第七章 访问调查法.pptVIP

第 七 章 访问调查法 本章学习内容 访问调研的意义 访问调研中误差的类型 访问调研的类型 影响调研方法选择的因素 市场调研人员 定性调研及其优缺点 定性调研方法 定性调研测试的基本原理 定性调研测试的局限 本章学习重点与难点 识别并有效控制访问调研中可能出现的各种误差 熟练掌握各种访问调研方法 根据实际情况和调研要求选择合适的调研方法 掌握焦点小组访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项、优缺点。 掌握名义编组会议调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项、优缺点。 掌握深度访谈调研的方法、实施步骤、技巧及注意事项、优缺点。 掌握焦点小组访谈法与名义编组会议法、深度访谈法各自的特点及三者的区别。 调研员(除邮寄问卷调查外)通过与被调查者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的信息。即通过直接或间接的问答方式搜集市场信息的方法。 访问法的特点在于整个访谈过程是调查者与被调查者相互影响、相互作用的过程，也是人际沟通的过程。 访问调查的类型 根据访问方式不同分直接访问和间接访问 根据访问规范程度不同，分标准化访问和非标准化访问 根据访问内容传递方式不同，分小组座谈法、深层访谈法、投影技法、个别访谈法、电话访谈法、邮寄调查法、留置调查法、日记调查法和德尔菲法等。 小组座谈法、深层访谈法、投影技法属于定性调查方法。 访问调研中误差 随机抽样误差—因选择的偶然性产生 —不可避免，随抽样规模的增加而减小。 系统误差—因调研设计或实施抽样设计中的错误或问题而产生的误差。分为样本设计误差和测量误差。 —系统误差通过良好的设计与严格的控制可以减少或消除。 样本设计误差 1、抽样框误差 2、调研对象范围误差 3、抽选误差 测量误差 1、替代信息误差 2、调研员误差 3、测量工具误差 4、处理过程误差 5、拒访误差 6、回答误差 要求能够判断出误差类型，掌握减少和避免误差的措施 访问调研的类型 1、面对面访谈—入户、街上拦截、经理访谈 2、电话访谈—一般的、中心控制或电脑辅助电话访谈、IVR电话自动询问调研 3、电脑直接访谈 4、自我管理访谈——留置问卷调查、日记调研法 5、邮寄调研—单程和邮寄小组调研 6、新闻媒体调研、因特网调研 掌握各种调研方法的运用与选择 面对面访谈 定义：是指访问者通过面对面的询问和观察被访者而获取市场信息的方法。它是市场调研中最通用和最灵活的调查方法。 优点：富有伸缩性。具有激励效果。可获取较多资料。能控制问题的次序。有观察机会。 缺点：费用高，时间长，调查的人力、经费消耗较多。询问有偏见。对调查人员的管理比较困难。面谈法通常要求调查人员亲自到被调查单位或家中调查，对于规章制度较严的单位和对来访者有戒心的家庭，采用此方法又是会遇到不少困难。 电话访谈 定义：是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征询市场反映的一种调查方法. 优点：经济。快速与节省时间。适宜访问不易接触到的被调查者。统一性。坦白。易控制。 缺点：总体欠完整。问题不能深入。 邮寄调研 定义：是指调查人员将设计印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄到给已选定的被调查者，有被调查者按要求填写后再寄回来，调查者根据对调查问卷或调查表格的整理分析，得到市场信息。此法在国内外市场调查中广泛采用。 优点：调查区域较广。调查费用较低。被调查者有较充分的时间填写问卷。无调查者的偏见影响。通过让被调查者匿名方式，可对某些敏感和隐私情况进行调查。无需对调查人员进行专门的培训和管理。 缺点：回收率低。时间花费较多，信息反馈的时间长，影响资料的实效性。容易产生差错。对被调查者的要求较高。 留置调查法 定义：留置调查是指采用由调查者将专项调查表或调查问卷面交被调查者，并说明调查目的和要求，由被调查者自行填写回答，然后按约定的时间回收的一种专项调查形式。 ??? 留置调查具有回收率高、被调查者的回答不受调查人员的影响、被调查者有详细思考时间、避免因误解而产生误差等优点。但留置调查由于受地域、交通等因素限制，不宜广泛进行，且时间较长、调查费用相对较高。 日记调查法 日记调查：是指对被调查单位或调查者发放登记簿或帐本，由其逐项记录，再由调查人员定期收集、整理、汇总的一种专项调查形式。 ??? 采用日记调查形式进行专项调查，可以使调查者与被调查者双方建立固定联系、调查资料回收率较高且比较详细、利于对资料的应用等；但由于记帐工作量大，且受诸多主客观因素的影响，难以保证记录的连续性和准确性。因此，采用日记调查的形式进行专项调查，必须要加强有关的工作。 新闻媒介调查 定义：新闻媒介调查是指以新闻媒介为载体，发布专项调查问卷，通过广大听众、观众、读者自愿回答并反馈调查结果，达到搜集调查资料的一种专项调查形式。 这里所说的