品牌展会成功塑造的地域性影响因素(文献综述).doc

品牌展会成功塑造的地域性影响因素分析 文献综述 重庆工商大学 会展经济与管理 2008级 08会展经济班 何苗 指导老师 曾庆均 摘要：品牌会展是指具有一定规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力的展会，其不仅对该行业有领导示范作用，对于所在地域也有着良好的宣传作用。本文引用相关学者对品牌展会的概念的陈述、意义的分析，列举其提出的发展品牌展会的观点并对我国成功品牌展会的地域性影响因素进行案例分析，陈述了学者在独特的地域性特点方面对品牌展会的塑造提出的建议。 关键词：会展业 品牌展会 地域性 影响因素 品牌展会的定义与概念 华谦生（2010）在《会展营销》一书中提到，会展品牌是能使一个会展与其他会展相区别的某种特定的标志，它通常是由某种名称、图案、记号、其他识别符号或设计及其组合所构成。会展品牌是给会展贴上的一个竞争标签，它是会展能够更好地展开市场竞争并获取竞争优势的有力武器。品牌展会常常是同类展会中居于市场主导地位的会展，一个会展一旦发展成了品牌展会，该展会在市场上就拥有了强大的品牌产权。所谓品牌产权，就是一组与品牌的名字及符号相连的品牌资产和负债，它能增加或扣减展会所带给其本身或客户的价值。 周晓维(2010)认为品牌会展是指具有一定规模，能代表和反映该行业的发展动态和发展趋势，对该行业具有较强的指导和影响力的展会。与一般会展相比，品牌展会具有四大基本特征，即较高的知名度、较好的规模成效、较强的权威性、规范的服务和完善的功能。 塑造品牌展会的意义 1.品牌展会能够推动会展业发展 宋淑英（2008）认为在当今过剩的经济的条件下, 消费者面对众多的产品, 其选择行为将起指导作用, 而品牌又是影响消费者选择行为的关键因素, 因此品牌通过消费者的选择和购买将成为整个生产过程或供应链的拉动力量, 使生产链条的各个环节上的中间产品的价值得以实现。企业经济的永续增长是整个经济永续增长的基础, 企业永续增长的拉力是品牌, 因此, 众多的品牌构成了整个经济永续增长的拉力。会展业品牌化的效用也同样遵循这样的规律, 也正是因为品牌拉力的作用, 才使其强大的经济促进作用。 华谦生(2010)认为进行展会品牌形象策划的最终目标, 就是要通过品牌经营来逐步地积累展会的品牌资产,最终在市场上形成一种品牌产权。品牌产权有四大核心资产品牌知名、品质认知、品牌联想、品牌忠诚, 这四大资产就是品牌经营要积累的资产。通过积累这些资产, 使展会获得其 自标参展商和观众的认同, 促进展会不断向前发展。这是 2.品牌会展能够推动举办城市发展升级 慧李（2010）认为品牌会展具有推动举办城市发展升级的功能。成功举办会展活动，尤其是具有国际知名度的大型会展活动，须要投入大量的社会经济资源，建设高质量的会展场馆及相关配套设施,同时在住宿、餐饮及交通、通讯等方面提供全面保障。这不仅能有效促进举办城市经济的增长，更有助于其打破旧有的经济社会发展轨迹和路径依赖，迅速实现发展升级。 3.品牌会展能够提高城市的声誉和地位 高欣(2011)认为各种大规模、高层次的展览会议，尤其是国际性会展活动，能够提高该城市的国际声誉与地位，加强国内外对会展举办城市的形象、经济状况、特色产业、科技发展水平、人文地理等方面的了解和认识，从而吸引外商投资，提升城市的对外开放程度。 赵春容（2006）认为会展与企业地方经济活动有不可分性，这决定了会展对城市、产业和居民具有较强的财富和福利效应, 会展能够迅速提升城市的功能, 增加收入, 增强办展单位或城市与会展相关领域的国际交流合作, 促进城市经济、科技文化的发展, 改善城市的形象, 提高城市的知名度, 从而提升城市竞争力。 4.品牌展会能够该收投资环境，推动城市经济发展 李子蓉（2007）认为品牌会展能够改善投资环境，推动城市经济发展与国际接轨。高层次会展活动有助于加深政府、国内外团体和商界彼此之间的了解和交流，推动城市间人员的互访和文化的交流。大量具有创新思维和战略眼光的知名专家、学者、企业家因为品牌展会的知名度和影响力聚集一堂，不仅为城市带来了信息、技术、资金的流动和观念的革新，而且也便于这些外界人士更好地了解城市交通、通讯、金融、特色产业等各方面的发展状况，有利于吸引投资，为会展举办城市创造更多投资机会，推动城市经济的发展与国际接轨。 周常春（2004）在对2003 年中国（昆明）国际旅游交易会和2004年中国（杭州）国内旅游交易会的调查研究基础上提出：（1）旅交会对经济实力相对较弱的城市有更多的带动作用。（2）会展业的带动作用与城市商贸业的发达程度及城市旅游的开发水平密切相关，单纯发展旅游业或会展业，缺乏其他相关产业的支持，会展业的外部正效益很难充分发挥。（3）旅交会对举办地的直接经济影响较大，其中，对住宿业的影