回货的六大攻略.doc

回货的六大攻略 中国营销传播网， 2006-05-29， 作者: 杨永华， 访问人数: 96 　　攻略一：新老捆绑，组合出击 　　案例：某食品企业的新品完成推广后，再次补货时销售点以不好卖为由拒绝二次再接此新品，新品推广工作搁浅。 　　经过认真的分析，产品自身没有问题，问题出在企业推广新品时把原来几个畅销的品种限量供货，销售点有情绪不愿介绍新品。针对这一问题，我们采取了新老捆绑联合促销的策略，即让新老产品按比例配成一组，按接货组数给予一定金额的促销品。销售点为了拿到畅销的老产品带动店面生意，乖乖的将原新品库存销完后又接新品，实现了新品成功推广。 　　市场需求永远处在变化之中，因此，产品与“市”俱进更新换代是企业生命常青的基本保障。借助成熟产品的市场影响力，推动通路接受新产品，才能让新产品越过通路及终端的层层否决，也才有希望在终端形成“回货”。 　　攻略二：许下“终身”，拿回“证” 　　案例：Y冷饮企业在H省一直占主导地位，销量也始终在该省位居同行业第一。但仅半年，后来的一家企业很快超过了他的销量并大有取代市场地位之势，而后来的这家企业并没有轰轰烈烈的市场攻势，但铺货率和占有率却很高。Y企业开始搞阻击性促销，拿出相当大的力度却没有人参与活动，接货者很少。 　　原来，后来者给销售点均签了一年的销售协议，实行定点销售后给了相当一部分奖励，不仅暗中挖了Y企业的大二批，且从终端上斩断了根。 　　努力与售点建立长期的经营关系，将利益一定程度上捆绑就会增强售点销售产品的热情。如果产品有较强的拉力，销售点的忠诚度就会建立，因为通过建立协约式销售，可以为不同层面和特点的销售点量身定做促销和奖励政策，加强了竞争的针对性，同时也最大限度保护销售点的利益，让他们有充分的安全感、归属感。 　　许下“终身”拿回“证”，就是从通路及终端上给终端回货提供“保障”。 　　攻略三：晓之以“利”，杠杆撬动 　　案例：某方便面企业在S市场面向二批网络铺完一轮货后遭遇难题：二批第一次进货之后，新品出货速度较慢，因此大部分二批商拒绝二次接货，销售出现了停滞的局面。 　　业务员经过认真的分析之后，找到了几个愿意二次接货的大二批，晓之以“利”，动之以情，予以重金让大二批带车铺零售店和直接消费点。借助大二批的网络关系，经过持续3轮的运作，产品很快渗透到消费者，同时出现消费者拉动零售店进货，零售店推动二批接货，结果拒绝二次接货的难题迎刃而解，市场的局面很快被打开。　 　　营销就是将合适的产品通过合适的渠道，送到消费者手中实现消费的过程，其中最大的问题是在合适的渠道上，营销人员能否有合适的运作方法和策略，找到有力的“杠杆”和准确的“支点”，让这一过程在渠道和终端持续下去。因为营销哪得“清”如许，唯有源头“回货”来。 攻略四：环环“连续剧”，三环必回货 　　案例：在服务某冷饮企业时围绕学校做专项网络开发，由于大部分学校封闭式管理，学校的批发部做的是关门式卖方生意，他们的主动权相对较大，要么是打不进去，要么是好不容易打进去，对方直接把货给你压住不卖等着讲条件。 　　针对这种情况，我们分析后制定了“连环开发运作计划”，即第一环实行“兑奖暂存制”，将产品暂放销售点，存放费为0.1元/支，印制优惠卡对学生发放优惠卡，学生凭卡另加0.1元可以换到价值1元/支的产品，存放的产品迅速被抢空；第二环实行买送活动，根据不同的产品实行买一送二、买一送一、买二送一等活动；以及实行空袋兑换活动，根据不同的产品实行3-6个不等的数量换一支指定的产品。产品迅速被学生认可并接受，销售点不得不接货；第三环是趁热打铁，与销售能力最强销售点签订销售协议并挂牌特约经销，彻底将销售点套牢。 　　新品在推广初期，消费者对新品必然有一个从“陌生”到“熟悉”，再到“喜爱”的一个过程。此时，不能单靠产品自身的“魅力”去“诱惑”消费者，要善于为消费者及终端制造出一环套一环的“连续剧”，回货才能持续进行。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　攻略五：派员驻点，言传身教 　　案例：某奶粉企业推出一款新型配方奶粉，该产品是其年度内的一支战略产品，首次上市推广以销售点出售难不愿二次接货而失败。该产品有两大营销难题：一是如何让消费者对产品的功能了解和认可；二是该产品的价格较高，如何让销售者认同并树立推荐、介绍的信心。 　　由于企业自身的实力所限根本无法考虑用媒体广告传播，为了能使产品成功推广，他们对全体营销人员封闭式集中培训产品知识和产品的推广技巧后，采取了营销团队全员驻点培训、推广销售的模式。重点执行以下两项要求：一是驻店人员要对店内的销售人员进行专项集中培训，上一级管理者监督抽查；二是每个驻点人员每天必须亲自和店主或店主的雇员一起介绍、推荐产品，并对每天的销售达成率书面记录并上交，活动结束一并