中国旅游业的发展与前景--中国：高端旅游正兴起.docVIP

中国旅游业的发展与前景//中国：高端旅游正兴起 《BCG：中国旅游业的发展与前景》（2011.03）的读书笔记，黑体字为报告摘录，红体字为我结合农业方面的一些想法，请大家互相交流。原报告请到私信回复您的邮箱。 目前占中国旅游业务和支出绝大部分的国内游预计每年增长16%，到2020年市场价值将增至3.9万亿元人民币。（参阅图1）与此同时，中国的出境游市场将增至日本的三倍。 然而，中国的旅游业仍处于起步阶段。旅游仍然是一项非必要的支出，重要性比住房改善和购买汽车更低。 现今中国大多数国内游是为了看望朋友和家人。有些城市居民旅游则是为了休闲放松，但不到三分之一的游客会在外过夜。然而，旅游公司应该为重大变化做好准备：我们预计休闲游的市值到2020年将翻两番以上，国内住宿需求将翻一番。 中国游客组成 随着中国社会和经济的蓬勃发展，中国消费者可支配收入中用于旅游开支的比例相对较快地增加。因此，中国游客（包括富裕阶层游客）比西方消费者更渴望增加旅游支出。但是，对于为中国游客提供服务的旅游公司来说，中国游客与西方游客的差别相当显著。例如，中国的旅游需求主要来自于非常渴望见识新世界的年轻人，而西方的旅游需求主要来自于年长者，他们往往有更多的时间和金钱进行旅行。 BCM：现阶段爱好旅游的基本是学生阶层、年轻白领阶层；在传统观念中，旅游根本不是家庭开支的一部分。但是随着80后、90后的成长，他们的观念也逐渐的引领了社会的潮流。 目前过夜休闲游的中国城市消费者数量不足2亿。但是，由于平均每年有2,500万游客首次尝试过夜休闲游，因此到2020年过夜休闲游人数将增加一倍以上。大部分中产阶级及富裕消费者未经历过过夜游，这部分消费者正在推动这项业务的迅猛增长。 未来十年内，中产阶级及富裕消费者数量将从1.5亿增长到4亿以上，其中三分之二将居住在小城市。到2020年，将有近800个城镇地区（包括城市以及乡镇的城区部分）的实际人均可支配收入超过上海当前水平。中产阶级及富裕游客，特别是来自小城市的游客，将为旅游业带来巨大机会。 BCM：如果说未来中产阶级的规模扩大如此之快的话，具有巨大机会的不仅仅是旅游业，处于更基层的农业产业应该是机会更大，包括农产品的安全性、健康饮食、科普教育、农场体验等方面对于新市民而言具有更强的吸引力。进一步而言，如果结合农业开展旅游体验项目，会获得更多的客户资源。这部分客源应该主要针对方圆100公里以内的客户群，也就是行车1小时以内。 模式可以是“安全农产品+休闲体验项目+周末休闲度假”。 与美国大多数游客乘飞机或自己开车去旅游的方式不同，在中国火车和汽车仍是最普遍的交通方式。以汽车和铁路为主的出行方式意味着，靠近火车站和汽车站、市中心以及旅游景点对旅游公司及酒店而言是一项至关重要的因素。但由于中国的城市面貌会发生急速变化，因此企业在作出重大投资决策之前应该先深入了解该区域。 BCM：由于出游交通方式不同，如果农业休闲项目就需要考虑接送站服务，或者是否有班车、公交等特别方便的交通方式，否则游客的体验就会降低。这是针对异地游客而言。当然，对于本地休闲体验游客也需要休闲体验型的农场农庄在前期定位、场地选址、目标客户群考虑方面进行详细规划。 在中国，自驾游正在兴起，尤其是短途旅游，但近期不太可能成为主要的旅游形式。道路沿线设施仍然比较少，意外保险的保障也不够充分，并且因为污染和危险驾驶事故高发等原因，自驾本身的感觉可能也不太愉快。 BCM：在做国内休闲产品时，需要考虑结伴同行人员的构成，以便于同一批客人能够很好的接待。比如我们做的农家乐、休闲农庄就需要考虑一个住宿的组团最小的房间和床位数多少合适；如果是公寓型的就应该考虑一层内至少几个房间几个床位，既能够满足最大游客组团的需求，又不至于游客组团太多，影响客户体验。当然这是非常细节的内容。 与基础设施、区域和文化因素相关的中国游客特点不太可能在短期内得到改变。但是，中国旅游市场的其他方面则随着游客的日渐成熟而开始发生变化。因此，市场细分过程不断变化，缺乏经验的游客和经验丰富的游客之间具有显著差异。3（参阅图4） 缺乏经验的游客：除了每年回家探亲之外鲜有机会进行休闲游的中国消费者开始走出家门。他们往往先前往附近的地区游玩，然后扩展到国内更远的地方。接着去香港、澳门或其它亚洲国家度假，最终是到西方国家旅游。 我们的调查表明，许多中国消费者仍处于这一变化过程的初期阶段。例如，我们发现大约有三分之二的南京和成都游客只到附近地区旅游，而其它三分之一的旅游范围仍仅限于省内。 BCM：这个数据相对于其他二线、三线城市甚至四线城市都是很超前的，也就是说，未来二三线城市的居民也会逐渐到附近地区旅游，这是最原始的出行冲动，而且是很容易培养的客户群。这也是农业相关的休闲旅游项目的优势，因为本地游客对本地的历