如何塑造品牌的独特卖点.doc

如何塑造品牌的独特卖点 什么定位？定位是给顾客的印象和感觉，以及你要切的市场的这块饼。你的公司＝什么字眼。比如：麦当劳＝速食店，微软＝软件的霸主，沃尔沃＝安全，格兰仕＝微波炉。比尔盖茨＝世界首富，没有人会说他是科学家，因为他给人的印象就是世界首富。李嘉诚＝华人首富，没有人说他是股票大王，因为他给人的印象就是华人首富。易中天＝三国专家，没有人会说他是厦门美学系的教授，因为他给人的印象就是研究三国的专家。所以一流的企业都不是贩卖产品或服务的企业，他们都是贩卖其在消费者心目中的印象。也就是：你的公司＝什么字眼？你如何去找到一个专属的字眼，深入人心，这就是定位。说白了，独特卖点就是你与众不同的核心竞争力的表现。世界级的品牌靠什么说服消费者？你为什么要买沃尔沃的车子？――因为它安全嘛。你为什么到沃尔玛去购物？――因为它天天低价。你为什么买海飞丝？――因为它可以去头屑。你为什么用云南白药？――因为它是祖传秘方。你为什么要喝百威啤酒?――因为它是是全世界销量第一的啤酒。（消费者会认为销量第一就是最好的）问题是你如何找到自己最好的定位，这才是问题的关键。常用独特卖点：、有很多的选择，产品的宽度和深度（当当网书店、沃尔玛、玩具反斗城）；2、低成本取胜（格兰仕、英国维珍航空、中国春秋航空）；3、方便，比如地理位置、货源充足、递送迅捷、24小时服务（便利店、Seven－Eleven、惠普大力推行7×24快速服务。）；4、提供意见及协助（瑞典的利乐，是做奶制品包装的，他依靠自己的超级服务，帮助奶制品企业成功，自己的成功也就是必然的了。）；5、一流的产品品质（日本、德国汽车质量较佳的观念让它们获得了消费者的欢迎，因此销售超越了美国汽车。）；6、与众不同的源地或出生（香奈儿来自法国，Swatch表来自瑞士，奔驰和宝马来自德国，法国的香水、瑞士的手表、德国的汽车举世闻名。）；7、物超所值的服务（德国的shindlerhof，一家做会议酒店的企业，他们创造了100多种打动客户的服务客户的服务内容；万豪(Mar riott)酒店提供快速退房服务；维京(Virgin)航空为商务舱旅客提供免费豪华轿车接送服务。）；8、比正常范围更多、更长的保证或担保（很多白色家电；摩托罗拉曾经提供七天免费试用，结果卖得很火爆）；9、历史的优势（国窖1573、云南白药、同仁堂、张欲葡萄酒）；10、立即可用或总有存货（立即洗照片；达美乐比萨提供即刻服务）；11、推出产品的速度（丰田汽车8天之内要让顾客开上新车；麦当劳保证顾客的等待时间不超过10分钟；英特尔总是比同行快两步。）； 12、创新（3M、英特尔、吉利刮胡刀、苹果计算机、索尼等企业都是以创新能力见长，它们以不断创新的优越技术，超越竞争者而领先市场。）；13、优异的品牌形象（联邦快递、麦当劳、迪斯尼）；14、提供良好的解决方案（IBM的从硬件到服务再到解决方案，很多顶尖的咨询公司，我“核心竞争力”课程也是贩卖解决方案）。打造品牌核心竞争力的关键就是品牌的印象。顾客买的不是产品，而是买的是对产品的印象。所以优秀的公司都是贩卖印象的。根据“第一”胜过“更好”的原则，要想让你在顾客心目中留下难忘的印象，最好的办法就是成为某一类别的第一。也就是“创造品类第一”。竞争的最高法则，就是不要去竞争。理想状况下最赚钱的行业是一个最大的趋势，一个最广的市场，一个最少的竞争对手。95％的商人都有跟风的习惯，看见人家做什么赚钱，就跟着做什么，当所有的人都进入某一个赚钱的市场以后，结果就没有什么利润了。所以才必须做第一。第一的力量：第一个横度大西洋的那个人叫林白，第二个横度的是谁？不知道。全世界第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，那15分钟后第二个登上月球的人是谁？不知道。中国第一个登上太空的人是杨利伟，那么第二个是谁？不知道。第一个飞跃黄河的人是柯受良，那么第二个飞跃的谁？不知道。世界上最高的峰是珠穆朗玛峰。第二高峰是什么？不知道。《北京人在纽约》很多人看过，那么《上海人在东京》有多少人看过？不知道。华盛顿是美国历史上第一任总统，那么请问第二任总统是谁？不知道。康师傅是第一种方便面，那请问第二种方便面是什么？不知道。格兰仕是第一个微波炉，那么第二个微波炉的是什么？不知道。中国排名第一的烤鸭店叫什么？叫全聚德，那么排名第二的呢？不知道。中国最著名的药店是哪一家？同仁堂，第二名是哪一家？不知道。人生中的第一次经历总让人最难以忘怀。第一次接吻，第一次当爸爸或妈妈，第一次坐飞机，第一次出国，第一次进城，第一次赚钱，第一次赔钱等等，都是最难忘的。这就是人类的思维模式。原因很简单，消费者心目中只会认为第一品牌才是真正好商品。举例：以计算机为例： IBM是第一家进入计算机领域的公司，而DEC则是第一个进入微型计算机领域的公司。戴尔以第一家采用电话销售的计算机公司，英特