市场营销学(Marketing).ppt

市场营销学（Marketing） 市场分析与选择------ 1、市场营销导论（市场营销怎么来的？） 2、市场营销管理（管理任务8与思想5+2） 3、战略计划过程（BCG，GE） 4、市场营销管理过程（市场细分化、目标化与定位） 5、市场营销环境分析（大环境、小环境、对策） 6、消费者市场分析 7、组织市场分析 8、竞争者分析 Marketing（框架续） 9、市场营销研究（调查） 10、市场需求测量与预测 11、产品决策（产品、新产品） 12、定价决策 13、渠道决策 14、物流决策 15、促销决策（ad、pr、人员推销、营业推广） 16、市场营销组织与控制 Marketing（框架续） 17、服务市场营销 18、国际市场营销 19、直复营销 20、电子商务与电脑网络营销 第一章、市场营销导论 一、营销与推销 二、市场 三、市场营销 一、营销与推销（Marketing、Selling） 讨论-----营销与推销的关系 案例引入：一英国鞋厂派人去非洲考察市场；洛克非乐送大楼；马戏团卖茶水的小伙计；牙膏厂增加销量策划------（启发自己总结） 二、市场（Market） （一）什么是市场？（案例启发：“去农贸市场买花生”；“李伟也涉足了股票市场”；“中国的汽车市场很大”。市场含义不同）1、物理角度：市+场，即“有场有市”，商品交换的场所。2、生产关系角度看：有市无场，交易关系的总和。3、营销角度：需求量总和，购买量总和，购买者总和。 1、企业资源 2、产品同质性 3、市场同质性 4、PLC 5、竞争对手策略 三、市场定位 1挑战竞争者定位 2回避竞争者定位 3市场补缺者定位 4逆向定位 5差别定位 6市场领袖定位 7会员俱乐部定位 8重新定位 （定位图） 四、市场营销组合 4PS----6PS Product----- Price----- Place---- Promotion---- Power+Public Relations 复习题：1、 1 第八章、产品决策 一、产品整体概念 1、核心产品+有形产品+附加产品。 2、产品分类 3产品等级关系 二、产品组合决策 （一）相关概念：产品组合的长度；产品组合的宽度；产品组合的深度。 （二）决策内容：1、扩大产品组合；2、缩减产品组合；3、产品延伸---向上延伸；向下延伸；双向延伸。 三、品牌决策 （一）、品牌相关术语：品牌决策；品牌；品牌名称；品牌标志；商标；防御性商标；品牌花。 （二）、品牌决策内容： 1、品牌化决策 2、品牌使用者决策：企业品牌；私人品牌；二者兼用。 产品分类 3、品牌质量决策： 4、家族品牌决策：个别品牌---；统一品牌；大类品牌；企业名+个别品牌名。 5、品牌扩展决策 6、多品牌决策 7、品牌重新定位决策 8、企业定位与CIS系统 四、包装决策 1、包装 2、包装作用 3、包装设计 4、包装决策 五、产品生命周期（PLC） （一）、PLC----- （二）、PLC各阶段的营销策略： 介绍期营销策略：1、快速掠取决策---高价格高促销。雷诺，0、5美元，10美元，20美元；0、7美元，0、1美元。 2、缓慢锊取----；3、快速渗透----；4、缓慢渗透— 成长期营销策略：改善产品品质；寻找新的细分市场；改变广告宣传重点；时机降价。 成熟期：市场改良----改变产品用途+增加使用率+重新定位；产品改良---品质改良+特性改良+式样改良+附加产品改良。 衰退期：继续决策+集中决策+收缩决策+放弃决策。 六、新产品开发与扩散 1、新产品类型：全新产品；换代产品；改进产品；仿制产品。 2、新产品开发过程：寻求创意---甄别创意---产品概念的发展与实验---制定市场营销战略---进行营业分析---进行产品开发---进行市场试验---商业化。 3、新产品扩散过程：罗杰斯模型---创新采用者2、5%；早期采用者13、5%；早期大众34%；晚期大众34%；落后采用者16%。 七、命名设计（起名（金利来）—借名（刘三姐）—扬名（飞鸽）—保名（阿诗玛、同仁堂、娃哈哈）。1、命名设计的内容：企业名；+商标名；+产品名；+推广名。 2、企业命名设计方法：命名设计的重点----响量动听、突出特点、易懂易记、方便传播、有扩展性（如娃哈哈西服、房地产、汽车？）。命名设计方法：（1）综合性命名：积亟向上、体现企业精神的字词组合，如美的、康佳、万家乐、扬子等）（2）民族性命名：具有民族特点的字词组合，如恒源祥、洪发、利泰等。（3）西化型命名：史克、康泰克、海尔、伯爵。（4）前卫型命名：以诡、奇、怪、异为特征，力求收到