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快速消费品特性与上柜率的关系及对卷烟新品牌培育的作用
快速消费品特性与上柜率的关系及对卷烟新品牌培育的作用
一、快速消费品定义
快速消费品英文简称PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。
快速消费品(FMCG)是目前市场上竞争激烈的产品。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说,FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域,它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说,快速消费品不仅是一类产品的总和,同时它也是一种营销和沟通方法的总和。
二、 快消品(卷烟)的基本特征
快速消费品与其它类型的消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品,产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此,快速消费品营销有三个基本特点,即:
1.便利性:消费者可以习惯性的就近购买;
2.视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;
3.品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
以上这些特性决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:
1、简单:不考虑那么复杂,“想买就买”;
2、迅速:靠最简单、最快、也许是很模糊的判断标准以最快的速度做出消费决策;
3、冲动:消费行为没有计划性,消费后果不严重;
4、感性:可能受新颖的包装、名称、色彩以及消费环境因素等影响。
三、快消品(卷烟)营销的市场生动化特征
与上述基本特征相对应,大众快速消费品营销有市场生动化的典型特征:生动化要求高,在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告,在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要;
快消品市场生动化主要体现在以下三个方面:
1、产品的生动化:
什么叫做产品生动化?
简单地讲就是看得见、摆得好、买得到
首先应是营销视觉冲击,如一只杯子,除了用来盛水,还必须美观,有欣赏价值;餐厅除了提供美味可口的佳肴,还需要罗曼蒂克的气氛,刺激食欲等等。
再是通过绝佳的陈列地点、陈列位置及生动活泼的终端宣传品,营造浓烈的售卖气氛,使商品在产品终端即售点更加吸引消费者光临,并吸引消费者的注意,刺激消费者的购买欲望,最终实现——产品的自我销售。
2、销售人员的生动化:
促销以及所有销售人员都不应有销售产品的思想和思维方式,销售技能、语言等都应生动化,比如食品行业,“我们是在销售健康、时尚和爱,诸如此类。
3、品牌的生动化:
饼干除了实现消费者方便充饥以外,保健、健康、爱和情才是品牌的最高境界,并且要通过传统促销、网络营销和娱乐营销等多种手段,实现与消费者的互动,品牌才不会是“死”品牌。
消品显著不同的是,快消品属于感性消费,广告效果、消费者个人情感、触感等因素对消费的影响巨大,比如爱喝可乐的人心情好了或口袋零钱多了可能一天能喝10多瓶。
4、终端卖场的生动化:
通过深度分销,完成了产品在终端能够“买得到”的基本问题,但是如何使消费者能够“乐得买”,并产生最终的购买行为,终端生动化等因素又尤为关键。简单套用一下4P理论,其实我们就会发现,在有了产品以后,铺货解决的是渠道的问题,满足了消费者购买的便利性需求;然而,对于价格和促销沟通也应该给予充分的关注。终端生动化是产品与消费者沟通的重要形式之一,但终端生动化应该在分销的过程中予以完成。业务员终端拜访八步骤,其中就讲到了维护产品终端陈列形象的这一环节,其实是一种实践经验的总结。如果没有良好的终端形象,呆板的终端铺货最终也只能是事倍功半。
快消品市场生动化的特征和品牌铺货(上柜)有着密切的联系,可以说以产品、销售人员、品牌、终端卖场的生动化在广义上都属于产品铺货(上柜)的具体内容。新品牌的培育,在铺货阶段,必须同时考虑产品特色、销售人员推介技巧、品牌的卖点、终端卖场的生动化陈列生动化才能引起消费者关注,才能达到品牌培育的目的。
四、上柜率与上柜质量对快消品品牌培育的作用
1、上柜率决定了快速消费品是否能够以最快、最便捷的渠道到达消费者
快速消费品为高频率消费的产品,使用时限短,拥有广泛的消费群体,对于消费的便利性要求很高。我们想想,如果消费者到店里来买包烟,还得到处找,他肯定是不干的。就买包烟,没必要那么麻烦嘛。现在是夏天了,很多店把冰柜都摆到门口了,他为什么不把微波炉摆到门口?道理很简单,方便消费者买饮料。你甚至不用进店,就可以完成消费,这对提高饮料的销售量是有帮助的。销售量提高了,直接意味着利润的提高。那么卷烟,摆在哪儿比较合适?当然是消费者从门口经过,可以直接看到的地方。因为卷烟和其他食品还稍微有点不同,一家便
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