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品牌学 1、品牌的含义：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和具他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。 2、品牌的构成要素： 1）显性要素：品脾名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲。 2）隐性要素：品牌承诺、品牌个性、品牌体验。 3、品牌与产品的辨析： 1）产品是具体可感的，而品脾是抽象的，它存在于消费者的意识中。产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求，消费者可以通过感官系统来加以辨认、体会。品牌则是消费者在使用了产品后所产生的想法、情感、感觉，它涵括了消费者自身的认知、态度。 2）两者产生的环节不同。产品处于生产环节(工厂、车间)，而品牌则形成于流通环古。每个品脾之下都有—个产品，而一个产品却未必能成就一个品牌。 4、品牌的类别： 1）按品牌被认知的广度和影响地域范围的大小，分为地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌。 2）按照品牌产品在市场上的地位，分为领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌、补缺型品牌。 3）按照品牌产品的生命周期来划分，分为新品牌、上升品牌、领导品牌、衰退品牌。 4）按照性质、价值和消费的层次不同，分为大众品牌、高档品牌。 5）从属性的角度来看，分为产品品牌、企业品牌、组织品牌。 6）技品牌的形成方式来划分，分为以质量、销售、传播、服务等为不同侧重点的品牌类型。 7）根据品牌的技术含量不同，分为高技术含量品牌和一般技术含量品牌。 8）根据品牌所包容的产品数量，分为单一产品品牌与系列产品品牌。 9）根据品脾知名度层次的不同，可以把产品及其品牌分为6个层次：驰名商标、著名商标、一般名牌、优质产品、合格产品、不合格产品。 5、品牌资产构成要素：主要包括品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚和附着在品牌上的其他资产。 6、品牌资产的特征： 1）品牌资产是一种重要的无形资产 2）品牌资产在利用中增值。 3）品牌资产难以准确计量。 4）品牌资产具有波动性。 5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。 7、品牌战略的定义：所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品的品牌所制定的一系列长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。 8、品牌战略的构成：品牌架构组合、品牌定位、品牌个性设计。 9、实施品牌战略的意义： 对于企业而言： 1）可以为品牌提供在计划期内管理品牌时应遵循的方向。 2）有利于促进企业整体素质的提高。 对于国家而言： 1) 使企业适应买方市场的需要。 2) 有利于企业在激烈的国际竞争中，获得可持续发展的优势。 10、、品牌战略的特征：全局性、长期性、导向性、系统性、创新性。 11、品牌架构组合的类型以及各类型的特点（论述题）：单一品牌架构、复合品牌架构。（见书99页，可能是论述题，大家花时间好好看看哦。） 12、品牌个性的概念：品牌个性体现了品牌所特有的人格特征.品牌之所以成为品牌，一定具有极其鲜明的“个性”，这种独特的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘，印象深刻。品牌的个性确定品牌的价值，品牌个性就是品牌给消费者的印象和总体感觉。 13、设计品牌个性：个性聚焦、个性与兼容性、设计与建立个性。 14、品牌定位的概念：企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性和品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利位置。 15、品脾定位与企业定位的辨析：（见书114页） 16、DPM（动态定位模型）：品牌定位的核心是消费者心智资源。（动态定位模型见书117页） DPM具有两大特点： 1）以“变化”为前提假设，即考虑时间因素。 2）该模型提出了辅助维度的概念，将行业和宏观环境对品牌定位的影响提到—个新的高度。 17、战略层面的品牌定位： 1）人性化的价值定位 2）情感化的个性定位 3）理念化的文化定位 战术层面的策略定位： 1）由消费者维度开发品牌定位点。 2）由竞争者维度开发品牌定位点。 3）由产品维度开发品牌定位点。 18、品牌定位的步骤： 1）找位——确定品牌在市场中的位置。 2）选位——确定品牌在消费者心中的位置。 3）提位一一为品牌定位赋予人性化特征。 4）到位——寻找到消费者心中定格品牌的路径。 5）调位——根据定位参照系微调品牌定位。 19、品牌要素设计的标准： 1）可记忆性 2）有含义性 3）可转换型 4）可适应性 5）可保护性 20、品牌命名的划分： 1）按照品牌的文字类型划分：文字型品牌、数字型品牌 2）按照品牌名称的出处划分：人名品牌、动植物品牌、地名品牌、独创无关意品牌名称 3）按照品牌的特征划分：功能性品牌、效果性品牌、情