广告文案课后习题.docVIP

PART 1：每章思考习题 导论：与时俱进的广告文案之道 广告文案写作的专业性体现在什么地方？ 答：二十一世纪是一个信息大爆炸的时代，社会高速发展，旧的产品更新换代，新兴产品层出不穷，那么作为一家企业或个体要推销自己的产品，如何能在众多的竞争对手中脱颖而出？这便要求广告文案撰写人员在以一定的文字功底基础之上，从企业产品针对的目标消费者出发了解他们潜在和显在的各种要求，这些要求可能是物质的也可能是精神层面的，特别是在商品同质化的环境中，如果不在广告文案中把自己的品牌与消费者心中的某种心理需要恰当的联系起来，那么，这个产品的服务和商品就不具备任何吸引力。我们知道，一部优秀的广告中的文案部分绝对不是缀余的，那是企划、创意的灵魂，是一部成功广告的精华所在，因此，作为一个广告文案作者，他必须具备广告的策略思考能力和创意表现能力，然后才是语言文字的表达能力，他需要把自己的写作建立在对商品的全面理解的基础上，用专业的眼光，创新，独一无二的手法表现出商品独有的个性，根据所掌握的资料创作文案。因此，不是所有的作家都可以改行成广告文案人员。这便是广告文案写作的专业所在。 第一章：广告文案的类型 别管书上怎么说，依你的逻辑给广告文案分类，并从中理出你的思考模式。 答：与教科书不同的思考模式，我的分类方法是从传播途径角度、媒体类型和目标受众类型的不同进行分类： 按传播途径分类： A. 纸质广告：如报纸、杂志、宣传单、海报、信件等。 B．电子类型：a. 音频——广播广告 b. 视频——电视广告、LED、地铁（或公交车）移动电视、网络广告 2． 按媒体类型分类： A. 电视广告：a. 一般电视广告 b． 新闻形式广告 c. 电视剧中揉进品牌元素 B． 广播广告 C. 报纸、杂志广告 D. 户外广告：路牌、霓虹灯、灯箱、建筑物墙体等 F． 互联网广告：视频、音频、浮标等。 3． 按受众类型分类： A. 普通大众：a. 理性诉求： 直接宣传商品的特点 b. 感性诉求： 揉进感情元素宣传品牌形象 c. 混合诉求：理性+感性 B. 企业 C. 公益广告：特殊群体为目标对象而发布的消费产品、品牌及服务的广告。 第二章：广告文案策略的开发 根据“鲁花”案例讨论的结果，创造一个适合你自己的策略思考模式。 答：经过这一章的学习，我的策略思考模式分成4个方面，如下： 产品质量特点：指产品本身的，材质，用料。如“鲁花”花生油原料是就地取材著名的山东大花生，且经过精挑细选。 产品设计特点：即产品加工工业，包装设计等。如“鲁花”花生油采用物理压榨工艺，而其他种类的油采用化学溶剂浸出工艺。 消费者利益：即产品所具备的质量和设计特点给消费者带来的好处。如“鲁花”花生油原材料就地取材，消费者会觉得有营养，采用物理压榨工艺，消费者会觉得健康纯粹，没有受到过任何化学污染。我的思考模式在这一层与教科书有些偏差，我将教科书“爬楼梯”思考模式中的“产品利益点”和“消费者利益点”这两个环节合并成一项。 产品价值保障：即产品所具有的价值和认证。如“鲁花”花生油获得“绿色食品”认证，让消费者认为这是让人民放心的食用油，并且在2003年2月被评为“人民大会堂国宴用油”（单独拥有），这对该产品的价值有了更深一层的意义，即，普通民众也能吃上国宴用油，这使得它的价值更加深入人心。 第三章：广告文案策略 选择一种化妆品、手机、及服务项目，为每种产品或服务，分别以产品特点、消费者利益点、价值主张写出三个广告主张。 答： 品牌 产品特点 消费者利益点 价值主张 广告主张 化 妆 品 相宜本草 纯天然植物，无任何化学添加，健康护肤 健康纯粹，不用担心化学药剂侵害皮肤，安全放心 内在力，外在美 可以吃的化妆品 手机 索尼爱立信 智能，外观漂亮，实用，耐用，信号强 程序先进智能，可多台操作，性价比高，外观时尚，深受消费者喜爱，并且耐用（我用的W810c至今为止使用五年了不带坏的） 触发所有感官，沟通理性智慧、情感。 Have it, have all 服务 项目 中国移动 提供 各种业务 消费者可根据自身特点选择性的制定不同的业务，且性价比高。 沟通从 心开始 做您的无形管家 第四章：平面广告文案 选择你所熟悉的若干种商品，并分别为其写出广告文案标题与标语。 答： 商品 标题 标语 诺基亚6568 CDMA手机 CDMA 领引时尚影音先锋 无处不在的移动音箱 雅诗兰黛眼霜 雅诗兰黛——高贵气质的象征，你也值得拥有 快给你眼睛喝口水吧 21cake 低脂蛋糕 21 cake，来自欧洲的方形蛋糕 Now you can have your cake and diet too.