大学生网上购物感知风险分析-risk analysis of college students online shopping perception.docxVIP

摘要近几年，互联网的普及和电子商务的兴起，带动了网上零售业的蓬勃发展，网上购物作为一种新型购物模式逐渐被人们所接受。然而网络的虚拟性、交易主体的不确定性、交易对象的不可感知性以及交易过程的不同步性，使得网上购物消费者和网络零售商的信息不对称进一步加剧，从而使消费者感知到不同于传统购物环境下的风险。据中国互联网络信息中心发布的《第29次中国互联网发展统计报告》，对我国网民网络购物用户数及使用率统计，网络购物人数为1.94亿人，使用率仅为37.8%，可见有效购买用户并不多，许多已经进行网购的用户在经历了客观的网购风险之后也会终止网购行为。感知风险就是阻碍消费者进行网上购买的一个重要因素。大学生年轻时尚、容易接受新鲜事物，他们是网上购物人群的一个典型的代表。因此，研究其网上购物感知风险的特点以及个人特征对网上购物感知风险的影响的差异性，具有很强的现实意义。国内外学者认为传统感知风险有六大风险维度，分别为财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、时间风险、心理风险。在网络环境下，又增加了隐私风险、交付风险、来源风险，服务风险。结合目前网上购物现状及笔者自身经验，将“缺乏网上购物仲裁”作为网上购物风险的“服务风险”的测量项目，希望得到验证。同时，消费者作为网上购物的主体之一，其个人特征必然会影响网上购物的感知风险。因此，本研究提出了七条假设：性别对大学生网上购物风险感知存在差异；年龄对大学生网