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电大继续教育实施品牌战略探讨 　　一、品牌的含义与基本特征 　　 　　关于品牌的定义，根据不同的视角，有不同的表述，例如认为是标识；认为是法律工具；认为是定位；认为是个性等等。为了便于探讨，本文选取1960年由美国市场营销协会(American MarketingAssodation，AMA)提出的定义并参照了美国西北大学菲利普?科特勒教授(Philip?Kotler，2000)的观点，认为品牌是：一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，而且由一系列整合营销活动(包括公关活动)创造的一种象征与联想，一种承诺与保证，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。品牌作为强大的实体，其基本特征是将以业绩为基础的理性估价的功能性价值和感情估价的情感性价值混合在一起。 　　 　　二、继续教育品牌现状浅析 　　 　　当前我国继续教育市场是比较缺乏品牌的，原因是多方面的，比较直观的原因是继续教育的扩张与企业产品的扩张不同，传统培训模式受到地域的限制，影响品牌在更大范围的构建。但是更深层的原因还是我们对品牌创建与品牌战略管理的陌生，甚至对品牌战略中具体做哪些工作都不大了解。广州的IELITS考试指定了某农学院为报考点与唯一考点，这应该是个创建品牌的好机遇，但是，IELITS考试热了几年，至今还是很少有人会将该农学院与IELITS考试权威培训单位这一形象联系起来，而新东方落户广州，很短的时间便成为了广大IELITS考生的首选培训机构。 　　进一步了解，即使在某一地区，区域性继续教育品牌数量也是为数不多，有的地区继续教育市场甚至还处于相对无序的竞争中，远没有形成强势品牌或领先品牌。尤其象电脑、财会、外语、成考这一类的公共项目，更是各施其法，往往很难评估哪家培训机构拥有品牌优势。 　　如果讨论在全国范围内创建继续教育品牌，电大由于系统办学的特点和网络，原本应该是有优势的。但电大继续教育比较能体现统一标识与形象的通常只围绕单一的个别项目，而且由于地域的划分，品牌的营造具体到各地还是要依靠地方电大。但是，各地电大继续教育项目的开发与推广历来比较多地依靠政府主管部门，???通过政府办学的优势争取政策倾斜，这种办学模式比较容易导致对创建品牌的忽视。并且当前继续教育培训部门的运营机制也限制了品牌的创建。由于继续教育的市场化属性，继续教育部门往往需要引入激励机制，采用某种形式的目标管理，工作才易于开展，但这种目标管理都只有2到3年的期限，而品牌战略却是一项长期的工作，并不一定能在短期看到成效，这就影响了继续教育部门创建品牌的积极性。至于没有引入激励机制的部门，则更缺乏构建品牌的主动性。 　　 　　三、电大继续教育实施品牌战略的必要性 　　 　　首先，客观环境发生的变化对电大继续教育创建品牌提出了要求。各地电大继续教育发展历程从办学规模与特征来看，大多经历了这么三个阶段：一是最初的大规模培训，这个阶段的培训项目类别虽然不多，但承担的培训任务常常数以万计，二是90年代中期，这个阶段培训项目众多，政府主管部门依靠电大开办各类培训，面向社会的招生开展得比较顺利，三是近几年来，由于政府机构改革，政策的倾斜减弱，有的地方主管部门的各类培训收归相应的人才培训中心举办，这一阶段培训的市场导向性不断加大，生员开始分流，随之而来的是市场竞争的压力增加。简单来说，第一、二个阶段大体上是由政府主管部门与培训部门主导市场的阶段。在这个阶段，培训产品供给不足，需求非常旺盛。而第三阶段是消费者逐渐成熟的阶段，在这个阶段，消费者逐渐开始进入理性消费层次，开始对培训单位进行评价和分析，作出谨慎选择。这就要求电大继续教育及早创建品牌，以适应客观环境的变化。 　　其次，面临的市场竞争压力要求电大继续教育加紧实施品牌战略。据掌握的情况来看，近几年电大继续教育的开展逐步呈现这么几个特点：政府行为的力度在削弱，新项目开发的成功率降低，广告投入幅度加大，市场导向的作用开始明显。种种迹象表明，政策性的扶持正在减弱，而随着社会上大批机构、院校对继续教育日益重视与加大投入，尤其在我国加入WTO后，国际继续教育品牌将会陆续进入中国市场，电大继续教育面临的竞争压力会越来越大，尽管今后很长的时间内，继续争取政策的倾斜仍然是电大继续教育开展的一项重要而行之有效的工作，但是，面对市场化的竞争，依然忽视品牌的创建和管理，不久将会陷入更加困难的竞争中。 　　此外，现阶段着手实施电大继续教育品牌战略是抢占先机、降低品牌创建成本的需要。针对当前继续教育市场品牌缺乏的实际状况，现阶段着手实施品牌战略，有利于抢占先机，一旦竞争对手都重视品牌创建，甚至已经建立品牌的情况下，电大继续教育创建品牌的难度和投入的成本都会成倍增加。同时，现阶段着手实施品牌战略，电大还