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关于节日促销问题检讨 　　一、注意力经济条件下的眼球 　　 　　我们处在这样的一个时代:产品过剩、媒体剧增、信息爆炸的时代。这个时代背景下，注意力成为最稀缺的资源。谁能吸引乃至锁定消费者的注意力，谁就具备了立足市场的竞争优势。有权威人士断言“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就成为世界的主宰。”而节日就是一个很好的注意力，节日是一种文化传统，是多年积累形成的一种注意力，节日期间作促销正是注意力营销的体现。 　　对消费者来说，节日尤其是传统节日无疑在时间、信息、产品服务的消费上都是最集中的。但如果排除了其他影响因素，单就卖场促销来说，这一集中并不具有对某一品牌的指向性。我们可以想象，当消费者走进超级市场，面对名目繁多、不计其数的品牌产品和此起彼伏的节日优惠促销活动，为了节约购物时间，降低精力的消耗，要么利用原来的品牌认知背景知识，来做出购买决定；要么就是受到厂家节日促销活动的吸引做出购买决策。所以说，消费者对节日消费的注意力并不是对某一具体品牌的消费注意力；何况如此众多的厂家涌向节日卖场卖力促销，反而稀释了消费者对自身品牌的注意力。所以，厂家和部分研究者把消费者对节日消费的高度注意看作对自身品牌的高度注意，是犯了一个逻辑上的错误。 　　实际上节日仅仅是通过节日文化的力量锁定了消费者的消费注意，这是厂家可以借用的营销势能，但节日消费势能并不是厂家的营销势能，厂家要想把节日消费势能转化为自己的营销势能，就必须借助节日消费势能，通过自身的强势营销和节日促销来实现。所以说，节日不过是为众多厂家的促销表演搭建了一个万人瞩目的舞台而已，而究竟哪个厂家能够得到消费者这一特殊观众的注意力、心理共鸣及认可，关键还要看你的促销节目是不是别具一格。纵观节日期间各厂家的促销活动，我们不难发现，各厂家的促销策略大同小异，无非是降价、打折、赠品促销等传统的促销手段，甚至有的厂家竟被动地参与到了商家的全场打折活动中，根本丧失了促销的话语权。像这样的促销活动又怎么能够吸引消费者的注意力呢？注意力经营在这些厂家身上变成了一个美丽的神话，注定不能给积极投身促销活动的厂家带来任何实际价值。 　　 　　二、文化促销还是促销文化 　　 　　现在有些厂家张口闭口总在提文化，但如何清楚地认识文化并将文化融入到企业的营销战略策略中去，却并不是一个容易的事。节日促销就是这样，许多打着文化牌大搞文化促销活动的厂家并没有通过文化的融入提升自身品牌的营销力。如果非要说他们的文化促销有什么贡献的话，也无非是他们为节日的气氛贡献了自己的力量而已。在这里，我们不禁要问那些打着文化牌搞节日促销的厂家一句:节日促销到底是促销文化还是文化促销？ 　　节日消费从属性上看，更多的是一种文化消费。因为节日文化驱动了或激励了人们对某类产品的消费欲望。但我们也应该看到文化的多元性和差异性所导致的人们对节日消费的多元性消费意向。即便是消费者对同一种节日消费品的消费指向也出现了不同的品牌选择现象，最终消费者之所以选择某一具体品牌的节日消费品，往往是由于该品牌对节日文化的诠释与消费者对节日的文化消费体验需要产生了共鸣所致。金六福酒在春节期间推出“好日子，喝金六福酒”的促销攻势，它迎合了我国春节期间人们对未来所寄托的美好希望。就像金六福酒能在节日牵动消费者的祈福心理才在节日促销中有良好的市场表现一样，如果你的品牌不能设计一种独特新颖的、深入人心的节日消费的品牌文化主张，来主导你的节日促销活动的话，你的节日促销就不可能被消费者所认同。 　　看看参与节日促销的众多厂家的表现吧。以为参与了商家布置的节日舞台就万事大吉了，用节日的大众文化来装点自己的促销活动，看不到自己在节日消费文化中的独特定位，拿不出结合自己品牌特色的、具有独特魅力的节日消费体验主张，一味地跟着商家的步伐，烘托节日氛围，无形中把自己放到了陪太子读书的尴尬地位。如春节期间众多厂家所采用的促销策略几乎别无二致的全是回馈消费者――降价打折、祝福消费者――赠春联、优惠消费者――买就赠等活动，这只会为商家的节日消费增添了热闹的气氛。而涌入商家的消费者由于没有感受到来自厂家品牌的节日文化体验主张的吸引，也只能无一例外地选择实惠，什么便宜买什么，什么打折多买什么，因为消费者“永远具有价格搜索倾向”。于是乎，各厂家参与的节日文化促销，就变成了了纯粹的价格赤膊战，文化促销也就变成了烘托商家节日氛围的促销节日文化的行动。不仅如此，这种一而再，再而三的优惠促销“会形成消费者（对价格优惠）的心理期望，使得公司不得不进一步削价来刺激顾客的购买欲并推动销售，”从而进一步恶化了厂家经营战略的市场生态；而厂家过分依赖价格战，也会沉迷于所谓的成本管理和规模经济之中，从而忽视产品创新和品牌塑造，忽视自身核心竞争力的培育，最终危及其可持续发展。