网络传播中意见领袖的角色分析.pdfVIP

推进创 理论 探索剖颧实践 ONGNANCHUANBO学术平台——传媒研究 网络传播中意见领袖的角色分析 杜 筠 (厦门大学新闻传播学院 福建 厦门 361005) 摘 要：网络是 自报纸、广播、电视三大主流媒介之后 信息与传播信息，两者之间的交流也因此更加密切 ，并且能 发展起来的 “第四媒介”。然而，它不仅具备传播范围广的大 得到及时的反馈。 众传播功能，还包括了更具亲和力的人际传播和组织传播， 这样 自由开放的网络环境也同时决定了网络中信息是 是传播史上飞跃性的突破。本文将拉扎斯菲尔德提 出“意见 极其多元化的，传播者不再只是少数的传媒从业人员，而是 领袖”的理论应用到网络环境中，探究 “网络意见领袖”的现 扩展到了全民(全社会网民)。传播的内容也不只局限在那些 象，重点分析网络论坛 (虚拟社区)传播中意见领袖的角色特 “值得报道”和 “可以报道”的信息上了，更丰富、更精彩的信 征，并与传统意见领袖进行比较。 息借由普通网民的 “口”纷纷涌入网络中。我们不难发现，在 关键词：意见领袖 网络传播 网络群体 论坛社区 网络中，我们能找到更多不属于传统大众媒介的东西 ，网络 信息十分丰富。 一 、 “意见领袖”概述 三、网络环境中“意见领袖”的角色分析 “意见领袖”(opinionleaders)这一传播学的经典概念起 传统意见领袖大多发生在人际传播或组织传播当中，即 源于上个世纪四十年代。大众传媒向社会大众传递信息时， 在一个小群体或小范围当中形成影响力。网络虽然同样具备 存在着二级传播的现象(媒介——意见领袖——受众)，由大 传统大众媒介受众面广泛且不确定的特点，但网络独特的互 众媒介发出来的信息并不会完全立即到达每个受众，而是可 动性及信息多元性为 “网络群体”的形成提供了可能。 能为～部分意见领袖先接受，意见领袖经过 自己的判断分析 当今网络上风行的各式各样的虚拟社区(论坛、BBSJ是 对信息进行筛选加工，加入 自己的看法见解 ，再将这些信息 网络群体的典型，特别是带有专业指向性的论坛 ，如 ：为了供 有选择地传达给其他受众(大部分是较少接触大众传媒信息 网友交流讨论电影、时尚、旅游、摄影等专门主题而建的论 的)，以此影响其他受众对该信息的看法或态度行为，并可能 坛，这一类的论坛由于指 向性强，大多数参与其中的网友都 在小范围内形成舆论。 带着同样的兴趣和爱好来的，彼此交流的动机更强烈。网友 这部分意见领袖都有着同样的特征：①社会威望较高， 想要在这些论坛上发表言论 ，一般只需通过注册就能获得该 在大众心中有一定的影响力。②知识丰富，有思想有主见。⑧ 项权力，而大部分论坛的注册是零代价的，只要填好一份注 接近信源几率大，能比常人更快更多地获取信息。④性格开 册表格，不需金钱不需实名，即可成为该论坛的会员。如此便 朗，善于社交。一般而言 ，意见领袖并不是全方位的意见领 利的言论通道使得每个论坛上的网友都不在少数，他们可能 袖，而是在某一个领域有特别造诣的人 ，在许多不同的其他 来 自各个不同的地方，组成了一个包罗万象的信息源，他们 领域，意见领袖可能是普通追随者。 自由通畅地在论坛上发表 自己的信息和见解，接受着来 自其 =、网络传播的特性 他网友的意见和评论，与他们亲密互动。时间长了，彼此不知 麦克卢汉曾在 《人的延伸——媒介通论》一书中提到： 晓真实身份的网友们会通过注册名(ID)和平 日交流时显现 “媒介的影响之所以非常强烈，恰恰是因为另一种媒介变成 出的各样信息建立起对其他网友的虚拟形象建构，形成一种 了它的内容。”这句话放到 “网络”这个新媒介上 ，恰如其分。 身份认同，并由于话题兴趣的相近相互组成一个虚拟团体， 网络确实可以算成一个媒介的大综合体，它囊括了报纸、广 就像一个现实生活中的舆论群体。 播、电