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SNS网络平台下本地中小品牌传播模型研究 　　摘要：伴随SNS的流行与火爆，大品牌纷纷利用SNS的传播特性进行品牌的推广和传播，那么如何使得品牌传播渠道较窄的中小品牌也搭乘SNS的班车？本文通过分析SNS平台的传播特点以及中小品牌传播态势，在总结和借鉴大品牌SNS品牌传播模式的基础上，实现了品牌传播模型的创新和发展，提出了针对中小品牌传播的区域内品牌社区模型和品牌集群社区模型，力图实现在SNS平台下建立适合中小品牌推广的传播渠道。 　　关键词：SNS；品牌社区；中小品牌；品牌传播模型 　　随着品牌整合营销时代的到来，市场竞争已经发展成为了品牌竞争，地方中小品牌要想求生存、促发展，就必须加强品牌建设。但是，与大品牌相比，中小品牌在品牌传播中所具有的天然弱性却使得其品牌传播可用资源少、传播渠道窄、传播效果差，而这也就拉大了中小品牌与大品牌之间的差距，不利于社会的全面协调发展。SNS的流行和品牌社区传播模型的发展，对于中小品牌传播来说是不可多得的机遇，而把握好这两个机遇对于解决中小品牌传播的困境有着极大的利处。为此，本文将重点分析SNS传播特性以及品牌社区传播模型，力图在SNS良好的品牌传播环境下，引入适合中小品牌传播的品牌社区模型，进而引导中小品牌更好的利用这两大机遇实现品牌的传播与推广。 　　一、品牌传播的定义及其模型的发展 　　（一）品牌传播的定义 　　品牌传播(Brand Communication) ,是指品牌所有者立足于品牌的核心价值,在品牌识别的整体框架下,通过广告、公共关系、营销活动、人际传播等多种传播方式及传播策略，将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。 　　（二）品牌传播模型的发展 　　对于品牌传播模型的研究，最早应该追溯到以Shannon Weaver模型为经典代表的知觉模型。知觉模型强调品牌拥有者通过媒介向受众传递信息, 而受众简单接受这些信息, 该模型涉及三个元素: 品牌、媒介、受众。随着品牌模型的发展，知觉模型的不足越发突出。知觉模型单纯考虑单个的消费者,而割裂了其与社会环境的联系，进而社会模型应运而生。作为社会模型的代表 ,Lazarsfeld 在1955年提???了二级传播理论(Two-step Flow),同时突出了意见领袖(Opinion Leader)的概念, 强调了人际传播在传播过程中的重要性。随着Web技术的发展，体验模型蔚然成风，成为理论研究的焦点。体验模型, 其核心概念是把品牌比作故事, 消费者通过品牌持有商的讲述产生体验,经过潜意识的加工, 表现为精神层面上的品牌意义。这一阶段的营销模式突出了情感体验对消费者的重要性, 消费者往往基于瞬间的情绪情感体验做出决策。在体验模型提出不久，一种新的传播模式--品牌社区(Brand Community)横空出世，与体验模型相比，其显得更全面，更具体。品牌社区的概念由Muniz和OGuinn提出, 他们将品牌社区定义为他们将品牌社区定义为建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。在品牌社区内, 消费者基于对某一品牌的特殊感情, 认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自身的人生观、价值观相契合, 从而产生心理上的共鸣。McA lexander等人强调了核心消费者(Focal Customer)的概念, 认为品牌社区是以消费者为中心的一种结构, 在该结构中存在着与消费者相联系的各种关系和实体。 　　从品牌传播模型的发展历程来看，我们不难发现，品牌传播的核心逐步由品牌拥有者向消费者转移，并且更加强调传播过程的互动性和真实性。面对这种转变，时下风行的SNS社区则必将为以品牌社区为代表的新型品牌传播模型的发展提供机遇和环境。 　　二、SNS网站的传播特性及发展概况 　　（一）SNS网站的传播特性 　　SNS全称为Social Network Service，中文译为社交网络服务，其源于哈佛大学教授Stanley Milgram创立的六度分割理论，即你和任何陌生人所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六个人你就可以认识任何一个陌生人。通过熟人认识熟人的方式,每个个体的社交圈都能得到无限放大,这是对传统社交方式的有益拓展。SNS网站以实名制为核心,因此,相对于其他网络传播,其具有自身的传播特性。 　　1、真实性传播 　　SNS网站以实名制为核心，强调真实性，进而挖掘每一个用户周边的隐形社交关系，使其变为网站真实可靠的用户资源。通过这种方式在网站内扩展交际，能够基本保证用户的真实性。而用户的真实性就直接支撑了信息传播的真实性。在SNS社区中，用户每次进行信息传播，信息接受者都能明确信息发布者的个人真实信息，如果一旦出现虚假信息，信息发布者就会直接受到信息接受者的追责。同时