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“休克品牌”激活法则 　　休克品牌具有一定的市场价值，激活成本远低于企业打靠造一个全新品牌，既有较高的成功率也将面临一系列的市场挑战，那么，如何使其“苏醒”? 　　 　　“休克品牌”，是在发展过程中从高点走向衰落而面临被市场淘汰的状态。“休克”，就好像人突然失去了意识和行动能力，只能眼看着自己的市场被其他品牌所瓜分。 　　休克品牌仍旧有着一定的市场价值，相比打造一个全新的品牌而言，采取一定策略和措施激活休克品牌，成功率相对较高，而成本相对较低。休克品牌的激活需要面对的挑战包括消费群体的负面成见、市场存在的强大竞争、产品和品牌定位的落伍、销售渠道的怀疑等。 　　 　　市场营销层面的“激活”法则 　　 　　第一，针对细分的消费群体进行营销 　　休克品牌面临现有优秀品牌强大的竞争壁垒，如果硬想切入现有的市场区隔难度显然巨大。休克品牌需要对现有市场进行全新的细分，定位于某一个或几个特定的细分消费群体，针对细分的消费群体进行营销，而不应寄希望于全面开花。另外，休克品牌可以利用时空变化，将休克品牌原有的营销地域进行调整，尝试在不同的消费市场打造品牌的美誉度和认可度。 　　众所周知的著名高档服饰品牌宝姿(PORTS)就是其中一个例子。宝姿原生品牌在欧美市场早已不复存在，但其经营者从国外企业手中购入后在中国使其成为了高档服饰的代名词。“上海制造”的飞跃运动鞋被外国人重新设计和赋予新元素后，在法国等国家成为追逐酷感时尚的年轻消费者的最爱。 　　 　　第二，使产品“新鲜”起来 　　飞跃运动鞋之所以能够在法国等国家走入奢侈品的殿堂，源自其经营团队对飞跃鞋的创新和注入的新元素。 　　法国人派特斯?巴斯坦和他的团队对飞跃鞋和外包装进行了重新设计，在鞋子内部和鞋底都加印了在海外注册的商标。对每一款鞋进行命名以加强其个性。第一批推出的有三款：经典白帆布红蓝条“少林”款，以及“螳螂”和“老虎”。2006年3月，1000双飞跃鞋开始小规模投放欧洲市场，上市第一个星期，就有大约10家零售店加入零售行列，两个星期过后飞跃鞋就摆上了16家店的货???。在销售渠道上不选取家乐福等廉价卖场，而在专业运动鞋店和国际品牌一起销售；价格定为50-60欧元，略高于普通运动鞋售价，以突出其时尚定位。目前，飞跃已经在法国有了160多家零售代理商，在英国、日本也有销售，北美市场也已打开渠道。 　　雕牌皂粉是另外一种创新模式，通过对现有技术的组合形成创新产品。组合技术创新的产品，可以以现有的市场为目标来满足现有的需要，也可以以新市场作为目标市场创造新需求。雕牌皂粉利用洗衣粉和洗衣皂工艺生产出来的洗涤剂，较以前的皂粉在白度、颗粒上有很大改进，从而获得了市场的成功。 　　 　　第三，适当地进行产品改型或延伸 　　苹果公司也曾是一个休克品牌。1997年，苹果公司已经到了差不多要关门的地步，乔布斯回到了苹果。在这之后，乔布斯对苹果公司的产品进行了大刀阔斧的改革和史无前例的创新及延伸。苹果公司的第一个新推出的产品就是iMac，iMac推翻了人们对于计算机的认识，以一种独特而新颖的工业设计吸引了消费者的目光，外观成为了苹果的核心武器之一。之后，苹果公司相继推出了iPod、iPhone，这两款产品都成为划时代的非凡的产品，而苹果公司也从计算机公司成长为电子消费品公司，其品牌价值现在已经超越了GOOGLE。 　　 　　第四，改造销售渠道以贴近消费群体 　　现代消费者的消费渠道已经发生了众多变化，休克品牌要想激活一定要重新建设自己的销售渠道，转变落伍的销售渠道形态，尝试开辟新的销售通路。网络销售即是可以尝试的方式。实际上，飞跃鞋在欧洲市场就开辟了一个飞跃网站，建设了自己的网络商店。在这方面，卓越品牌可口可乐给予了休克品牌很多启示。可口可乐不遗余力地进入网吧渠道，尽力给消费者提供便利和贴近消费者，使其不断迎合了消费者的需求。 　　 　　第五，使用贴近时代的广告主题 　　2008年，香港奥妮公司聘请刘德华作为百年润发的形象代言人，其广告主题放在了一个海军故事的背景之中，赋予了百年润发全新的品牌形象。用刘德华替代周润发，显然是看到了刘德华的代言号召力要远远超过已经难以引起消费者心动的周润发，而且刘德华的新鲜感对品牌的提升要超过引起人们怀旧感的周润发。 　　 　　品牌谋略的“激活”策略 　　 　　休克品牌需要对品牌内涵、品牌联想、品牌形象进行全新的规划，消除消费群体脑海中的负面消极印象，使品牌重新在消费者的心目中鲜活起来，赢得消费者的兴趣，从而使消费者拥有良好的体验感受。 　　 　　第一，赋予品牌新的内涵与联想 　　日化品牌奥妮是以植物和健康为根本的品牌，其重生之路在坚持健康、自然的植物一派的原则的同时给品牌适当的注入新的时尚元素，赋予品牌新的内涵