专业线转日化线渠道陷阱.docVIP

专业线转日化线渠道陷阱 　　在专业线中，厂家在某种层面上可以自己创造游戏规则；而日化线则要求你必须服从它的游戏规则。这种反差导致很多跨界品牌折戟沉沙。 　　十余年来，在化妆品行业中，日化线(商场渠道)和专业线(美容院渠道)各行其道，相安无事。然而在刚刚结束的第十二届中国国际美容化妆品博览会上，一组数字令业内人士愕然：具有专业线背景的品牌纷纷进军日化市场，数量竟比上届展会几乎翻了十番。他们由单一渠道转向两条腿走路，转型速度之快，大大超出行业预测。 　　过去十年间，化妆品行业的“商变”已经发生了N个轮回，比如97防晒风、98概念炒作风、2000年的明星洗头风等等。然而，“商变”一旦演变为群体效应并快速爆发，便不乏非理性现象，预谋者、起哄者、盲从者、投机取巧者混杂其中。 　　如今，日化线又被群起而涌之，福兮祸兮? 　　 　　失败案例： 　　某企业在“日化线只要有钱打电视广告，就容易招商”的“昭示”下，抱着与央视签约的2000万广告合同，连续不断地参加各种规模的行业招商展会，却没料到招商效果冷冷清清。一了解下情，普遍反映是“播出频率太低，经销商和商场采购都说没看到。” 　　老板晕了。他当初认为日化线“渠道广，网点多，人群大”，现在骤然心凉。随后，他决定自己组织人马，在各地成立办事处，强行开发渠道。 　　三个月后，季度销售报表出来了。以当月销售业绩最好的一家超市为例： 　　商场进场费要2.4万元，月均达2000元；超市两名促销员工资成本是1000元／月×2=2000元／月；促销员管理费是500元／月×2=1000元／月(还没算服装费、体检费等)；节庆、赞助费每月为1000元；陈列费每月600元，DM费每月600元。掐指一算，每月要固定支出7200元。 　　请看清楚，这还没将新品上市买赠、广告成本、业务经理薪资、差旅费等摊销进来。 　　而产品在该卖场的销售业绩为6000元／月(按零售价计算)，其中对经销商是4折供货，所以实际销售额仅为2400元。 　　更要命的是，全国已进入商场、超市的总量为60家，仅进场费一项近150万元，连同广告制作、广告发布成本、销售团队组建、招商订贷会等费用，3000万元???经轻松砸出。而按快速消费品行业10％的纯利来计算，3000万的投资需要3亿的销售额才能换回! 　　是进是退? 　　这位老板马上体味到了“骑虎难下”的滋味，不由得发出了这样的感慨： 　　在专业线中，企业在某种层面上可以自己创造游戏规则；而日化线则要求你必须服从它的游戏规则。这种感觉的反差很大。而且，日化线品牌之间的横向竞争，对企业营销素质的软硬件要求也相当高。 　　 　　一步跨越有多远 　　 　　这位仁兄的感慨不无道理。在专业线转向日化线的过程中，两个渠道的游戏规则不同，最容易导致决策失误。老话“隔行如隔山”，说的就是这个道理。 　　所以，决策者在拍板之前，有必要看看两个渠道的游戏规则到底有哪些不同。 　　 　　同一个产品，不同的产品消费特征 　　统观整个化妆品行业，无论专业线还是日化线，在产品的功能上，已基本不具有差异化的空间。无论是护肤、彩妆，还是美体、发妆品，所有的产品领域已经被开发得相当成熟，没有一块处女地了；而诉求产品功能的，无论是植物一派、动物一派，还是矿物一派、化合物一派(甚至玄秘一派)，词典里有的，市场上也都有了，产品严重同质化。 　　但是，产品概念一样，并不代表着两条渠道上的消费特征也一样。 　　专业线产品是在美容院内，通过服务消费者而卖出去的，大多依赖体验性的辅助手段和程序性的功能产品，比如SPA流程中的香熏护理、精油护理等。它们需要在“技师”的手法以及仪器的作用下，来体现产品的使用功能。 　　而终端作业基本是一对一的“体验性”消费，随后依靠“疗程”或积分等手段，稳住客户，产生重复性购买。 　　所以，专业线产品的销售，走的是“先洗脑，后洗脸”的流程，产品定位大多从捕捉时尚功能上着手。日化线产品的销售则相反，它没有多少其他产品或辅助手段的帮助，必须很独立、方便地在任何地区的多种终端售点里完成交易。 　　不难看出，日化线产品的主要消费特征是：购买随机、携带方便、使用方便、日常护理、不需系列产品或他人护理的帮助。所以，其销售推广需要媒体广告拉动，或终端强势促销造势，加大买赠力度，来彰显品牌实力。 　　 　　营销及管理上的差异 　　某公司在转向日化线作战后忽然发现，原来在专业线渠道中所向披靡的培训讲师，竟然“派不上用场了”。专家检查其营销体系后发现了主要症结： 　　1．部门职能面临挑战。 　　多年来，在该公司的营销系统当中，培训部一直都是中流砥柱。操作专业线的经销商订货会时，培训部讲师十分“抢眼”，气氛造势、表演作秀、产品演示、政策讲解，他们能极尽一切手段，把会议