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中国制造业转型品牌定价权模型与品牌战略模式 　　摘要：品牌经济时代，品牌决定了制造业从低端向高端转型的定价权及价值增值的实现，选择正确的品牌战略模式将决定中国制造业能否成功地实现转型。借助品牌经济学选择成本分析范武，构建了制造业转型的品牌定价权模型，并根据全球制造业的品牌管理实践，总结和归纳了可供中国制造业转型的四种基本品牌战略模式，最终为中国制造业从低端向高端转型升级提供了相应政策建议。 　　关键词：制造业转型；品牌战略模式；品牌经济学；品牌定价权模型 　　中图分类号：F273.2　文献标识码：A　文章编号：1005-0892(2010)08-0074-07 　　 　　中国制造业凭借其劳动力优势已经占领全球低端市场。然而，来自全球金融危机、环境恶化、原材料价格上涨、劳动力成本上升、人民币升值以及反倾销等多重内外部压力的加大，使中国制造业长期依赖的低成本优势逐步丧失。产品的低价格来源于低的制造成本，成本的上升使中国制造业无法继续承受低端产品的低价格，因此尽快实现从低端向高端的转型升级就成为中国制造业的必然选择。 　　从产品价格看，制造业转型的实质就是产品从低价格向高价格转型，增加产品的附加值，带来较高的产品溢价，这实质就是定价权问题。由于中国制造业的转型处于品牌经济这个大的时代背景之下，因此定价权的实现受到消费者品牌选择行为的严格约束。在品牌经济条件下，品牌通过选择成本(choiee Cost)成为影响和制约消费者选择行为的关键约束条件，进而决定了制造业转型与升级的定价权与价值增值的实现。因此在制造业转型升级过程中，如果品牌无法有效地降低消费者的选择成本，则必将导致转型升级的失败。尽管已有的研究如刘志彪(2005)、汪建成、毛蕴诗(2007)等从品牌角度探讨了产业升级路径，但是他们的分析缺少理论机制基础，本文在品牌经济学选择成本范式基础上(刘华军，2008)，构建制造业从低端向高端转型升级的品牌定价权模型，总结与归纳可供中国制造业转型升级的四种基本品牌战略模式，并为中国制造业转型升级提供相应的政策建议。 　　 　　一、品牌定价权模型 　　 　　在品牌爆炸式增长的品牌时代，制造业从低端向高端的转型升级由企业的品牌定价权决定。品牌定价权在价格方面表现为品牌溢价能力的强弱；在利润方面表现为增值能力或盈利能力的强弱即利润的大小。 　　 　　(一)基本模型 　　根据品牌经济学基本原理，品牌通过选择成本制约和影响着消费者的选择行为，这种影响可以通 　　 　　 　　可供中国制造业选择的品牌战略包括四种基本形式，如图3所示。其中，依靠企业自身力量实现转型可以采取品牌延伸战略模式和自主开发高端新品牌的多品牌战略模式。若考虑引入企业外部力量进行转型，则可以采取品牌并购战略模式和品牌联合战略模式。 　　 　　1　品牌延伸战略模式 　　品牌延伸战略模式就是将已有的成功的代表低端市场品类的品牌应用于高端产品，即品牌向上进行纵向延伸(upward Extension)。根据已有的低端品牌即主品牌或母品牌对消费者选购决策行为的影响即主品牌驱动力量的不同，品牌延伸可以划分为两种基本的战略模式，即单一品牌战略模式和副品牌战略模式。其中单一品牌战略模式包括“脱胎换骨型单一品牌战略”和“脚踩两只船型单一品牌战略”。而副品牌战略模式包括主品牌驱动的副品牌战略、主品牌与副品牌共同驱动的副品牌战略、副品牌驱动的被担保品牌战略。 　　(1)单一品牌战略模式。在品牌延伸战略的五种模式中，单一品牌战略是最基本的品牌战略模式，即简单地将已有成功的低端品牌名称应用到高端产品上，换言之，企业所有的产品包括低端产品和高端产品均使用已有的低端品牌名称。在企业的具体品牌实践中，采取单一品牌战略模式有两种方法可供选择：第一种是完全放弃低端市场，即品牌整体向高端转型，即“脱胎换骨型单一品牌战略模式”。如韩国的三星、LG等品牌，最初它们也是低端产品代表，但是经过多年的品牌建设，它们已经成功地实现了从低端向高端转型。第二种是在保持现有低端市场业务的同时，向高端市场迈进，即“脚踩两只船型单一品牌战略模式”，代表性企业是我国的格兰仕，格兰仕的产品不论是高端还是低端，均使用格兰仕这一品牌名称。 　　然而不论采取哪种形式的单一品牌战略模式，都存在极大的风险。根据品牌定价权模型，如果一个已经被消费者认可的低端产品品牌转向高端，尽管已经购买了该低端品牌的消费者对企业这一延伸表示欢迎，但是那些能够支付起高价的消费者却认为该低端品牌无法为其带来高端产品的所能带来的利益，这无疑增加了这部分高端消费群体的选择成本，导致其放弃购买该品牌的高端产品，进而使高端产品无法顺利实现销售和利润，最终导致企业从低端向高端转型升级的失败。尽管采取单一品牌战略模式可以节省开创新品牌的品牌投