中式低危害卷烟品类营销之道.docVIP

中式低危害卷烟品类营销之道 　　类营销的理论基于定位理论，其中的关键是如何找出某个品牌的第一。不能在旧的格局中占据第一，就营造一个新的格局或者营造新的品类，占领新格局、新品类当中的某个或某几个第一。在烟草行业中，运用品类营销最彻底、最成功的是中式低危害卷烟。其中的代表品牌有金圣、五叶神和中南海．我们在服务五叶神和金圣品牌过程中，直接策划、参与并推动了中式低害卷烟这一差异化群体的品类营销工作。 　　“中华药物烟”实现转型．由异类上升为品类，形成规模销量、具有较大影响力、成为高档品牌是从金圣开始的，金圣之后，五叶神顺利接过“接力棒”，以“香烟减害革命”为开始，以获得中国毒理学会“低危害卷烟”认证为高潮，两大品牌合力上演“中式低害卷烟”的“品类传奇”；与此同时，北京卷烟厂的“中南海”依靠科技创新力量，强化品牌个性与气质塑造，成为中国烟草最具国际化视野中式低危害混合型卷烟的旗帜。 　　中式低危害卷烟的品类营销经历了两个阶段，第一个阶段，从异类到品类；第二个阶段，从品类到主流。目前，以三大品牌为代表的中式低害卷烟群体处于第二个阶段的艰难跋涉期。 　　 　　从“另类”到“品类”的跨越 　　 　　中国低危害卷烟的前身是“中华药物烟”，最早诞生于上世纪50年代，在卷烟烟丝当中添加中草药，具有某方面的“功效”。限于科技水平，当时不能很好解决药和烟的协调问题，因而，绝大部分品牌中途夭折