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事关生死对抗大品牌掩体 　　消费观念：地域优势之后的最后一个壁垒 　　 　　观念比收入更能决定消费 　　一线市场和三线市场，两地消费者的思考模式是完全不同的。 　　一线市场的消费更注重商品的附加价值。比如LV包的消费，在三线很难行得通，因为三线市场的消费者更注重产品价值，消费者不明白一个包包为啥值上万块，他们会迷惑这个包是材质昂贵（“但它连真皮都不是啊！”），还是款式新潮（国内类似的款式也不少啊）。 　　在无从解释的情况下，他们会买他们认为的性价比更高、款式更好看、做工更精良的包。 　　三线市场的消费者对商品价值的衡量，多半是出于“成本核算”的思考，会看重该商品本来“值多少钱”，“别买亏了”，“别被忽悠了”！ 　　一线市场的消费者对商品价值的衡量，多半是“效果最大化”，即挎上这个包能给我带来什么效果（“如果为了省点钱，让效果大打折扣，那才是傻呢”）。所以，这些消费者对于“成本思考”的人会评价以“农民”。 　　这些消费特征的差异，本质是收入差距造成的观念差距。 　　所以，当你向三线市场推广你的商品时，你要顺应三线市场的思考模式，体现你的“真材实料”，或者“多种功能”、超高性价比等等。当然最好你再配上“假一罚十”之类的保证，消费者更容易接受。 　　在消费过程中，观念往往比收入更能起到决定作用。清楚这一点，你在三线市场上，照样可以卖贵、卖出溢价、获取高毛利。比如娃哈哈的营养快线，就比普通饮料贵许多，但营养快线的浓稠、15种营养素，让那些善于“算计”的三线市场消费者觉得卖5块都不贵――让他们多出点钱并不难，关键是要顺应他们“成本核算”的产品价值观念。 　　而一线市场的消费者就没有那么容易忽悠了。一线市场的消费者可谓“见多识广”，商品的极大丰富和购买力的不断增强，使他们的关注焦点可能在商品之外，比如：凸显身份、个性等。所以你再喋喋不休地推销产品的话，他们会第一时间逃离现场。 　　 　　地理壁垒不再是撑杆 　　我一直在思考，为什么宝洁能够大军压境三线市场，把中国日化军团几乎赶尽杀绝？ 　　因为???化产品多半是以“产品价值”为目标的，而对于以“产品价值”思考为主导的三线市场，消费者可以进行同一维度的“功能”比较，并且宝洁经常又挥出“飘柔只售九块九”之类的杀手锏，国产品牌就没有任何优势可言了。 　　所以宝洁一旦组织队伍对“深山”进行“清剿”时，它们杀伤力巨大：宝洁不但可以提供更高性价比的商品，并且“牌子更大”，中国日化品牌的优势尽失。而国产品牌在终端利用廉价劳动力所采取的贴身拦截策略，对于消费者来说，更多的是一种阻挠。 　　中国日化军团借助山高皇帝远的地域优势，加上苦苦坚守终端阵地进行顽强抵抗，幻想获取最后的胜利，但最终还是壮士断腕。因为所谓的地域优势根本不存在，根本就无险可守。 　　现在，更多行业的国际大牌也开始大举进犯二、三线市场了，于是众人惊呼“狼又来了”。比如，面对耐克、阿迪达斯的不断下沉，国内体育品牌如同惊弓之鸟，忙着消化库存，生怕晚了一步资金被套牢。笔者认为，如果国内体育品牌都忙着消化库存，就恰恰中了帝国主义的圈套：服饰、鞋类是高附加值的产品，而二、三线市场的消费观念决定了他们不太认同高附加值，这对于耐克、阿迪达斯来说是最大的阻挠！ 　　想想看，一双耐克、阿迪达斯动辄八百、一千，而相同品质的国货才三四百块。讲究性价比的二、三线消费者会买哪个多一些？而耐克、阿迪达斯这些品牌的价值不像宝洁的品牌价值，是以功能性价值为基础的，体育品牌的品牌价值更多的是心理感受价值，这决定了耐克、阿迪达斯不会像宝洁那样，来个彻底杀价、大甩卖！它们要是这样做，就等于砸自己的牌子！ 　　所以，耐克、阿迪达斯要想让二、三线消费者全面接受自己，还需要相当长的路要走。 　　所以，国产品牌大可不必那么惊慌，能在二、三线市场卖成“高档货”，正是它们的机会。国内体育品牌要做的重点不是清仓甩卖，而是围绕二、三线市场的消费观念，构筑自己的品牌价值。 　　让国内品牌支撑下去的不是地理的壁垒，而是消费观念！ 　　 　　借“标杆型”产品抢收 　　 　　几年前深度接触了一些台湾的营销人，一开始非常羡慕他们的营销理念，很新、很潮。他们信奉“一对一”营销理念，把每个消费者当做一个生动的个体，产品也都做得很时尚、很个性化，但后来发现这套方法在大陆行不通。尤其在面对二、三线市场时，消费者根本不领他们别出心裁的情，“愚众”仍然喜欢娃哈哈、仍然喜欢脑白金这些“低级形态”的商品。 　　他们创新的努力成了白费。 　　我曾经迷惑，是他们的营销手段太高级了，还是我们老百姓的素质太差？ 　　后来渐渐明白了，大陆虽大，却是一元文化；台湾虽小，却是多元文化。台湾的许多商品是以个性化的方式呈现的，消费者的自主意识较强。大陆的消费者多半是一元文化下