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关于企业实施品牌整合战略思路及流程设计 　　[摘要] 本文分析了品牌整合的内涵，对品牌整合实施过程中所涉及的影响因素和环节加以分析，并据此设计出品牌整合的一般思路和流程，为实施品牌整合的企业提供系统化和规范化的品牌整合实施模式。 　　[关键词] 品牌整合 流程设计 实施模式 　　 　　一、引言 　　随着市场的不断发展和成熟，企业已经从纯粹的市场管理和产品管理中超越出来，转而成为品牌和产品融为一体的商业运营模式。因此，无论是理论研究者还是企业经营者，对品牌管理的呼声与日俱增。 　　在西方，品牌管理源远流长，其形式和内容都得到了不断的丰富和扩展。其中，品牌整合成为其发展的新方向。在我国，我们也从未像现在这样到处听到一片“整合”之声。在此背景下，国内外学者和企业实践都在积极探索着什么是品牌整合？为什么要进行及如何进行品牌整合？品牌整合得到了它应有的重视和地位。在品牌整合领域，国内外学者都取得了一定的研究成果。本文在详细分析品牌整合战略实施过程中所涉及的影响因素和关键环节的基础上，设计出企业实施品牌整合战略的一般流程。以此来透视企业实施品牌整合战略的条件和路径，为企业品牌整合的实施提供一个严格和统一的思路。 　　二、品牌及品牌整合的内涵 　　品牌具有丰富的内涵，品牌对外传递着多种处于不同层面上的内容。首先是品牌的属性，传达的是品牌的基本功能；其次是品牌个性，即独特的品牌定位、品牌设计；再次是品牌利益，即对消费者及企业利益相关者有利益的产品属性；最后是品牌价值观，即对企业任务和目标的评价和看法。 　　在当今市场竞争中，品牌对企业的重要程度日益增大，并成为市场竞争的焦点。企业也都纷纷着手打造自主品牌，并在竞争中不断使用品牌战术，但大多效果不佳。令许多企业困惑不解的是自己的产品质量过硬，品牌也是经过精心设计的并且也经过了广泛的宣传，但在市场竞争中却无法取得期望的效果。这种现象在实施多品牌战略的企业，尤其是因企业兼并所形成的品种单一、产品同质、价格类似、区域市场明显的多品牌企业尤为常见，如我国的啤酒业??烟草业等。因此，鉴于这种弊端或缺陷的客观存在，许多企业在品牌管理中开始逐步重视品牌的整合，以此来提高企业的竞争能力和市场开拓的能力。 　　品牌整合最终目的就是提高企业的竞争力和市场开拓能力,通过确立品牌体系的目标、明确主导品牌与其他品牌间的关系,使各品牌相互配合、相互支持。它要求企业高层管理者站在战略的高度对品牌进行管理,把资源投入优秀品牌中,从而减少独立品牌的数目,使品牌能真正体现产品的实质。因此，品牌整合成了品牌管理中的新的热点，但目前品牌整合领域的研究还处于理论传播和简单应用层次，尚未形成严格统一的思路和完善的理论体系。 　　三、企业实施品牌整合战略的一般思路及流程 　　企业实施品牌整合战略将涉及到企业内外的方方面面，从市场分析、客户分析到企业品牌体系健康状况的测度，从旗帜品牌的选择到后期的品牌传播，从企业品牌管理工作重点的转移到企业内外部资源的匹配，都将影响着企业品牌整合战略实施的效果和成败。因此，对品牌整合过程中所涉及的影响因素和品牌整合实施过程中的重要环节加以分析，设计出整个品牌整合一般流程就显得尤为重要。品牌整合流程设计如图所示： 　　图 品牌整合流程图 　　1.品牌调研 　　品牌调研是品牌整合战略实施的第一步，绝对没有任何品牌是无中生有的，所有品牌的基本因素早已存在于企业与顾客之间的互动关系之中，多数企业都相信自己理解市场行为，并且能够预测市场行为，实际情况并非如此。因为，在整个市场上很少有客观信息告诉企业顾客的真正的产品感受和品牌体验。因此，必须通过品牌调研这个环节来把握顾客感受、竞争对手表现，以及市场表现等，以此来明确企业本身的品牌势力和竞争能力。品牌调研的目的就是了解企业品牌管理现状，一般可以从两个方面着手，即：企业内部调研和企业外部调研。 　　(1)企业内部调研:主要包括以下几个方面：①企业文化与品牌文化的关系②内部员工的品牌认同③企业资源在所有品牌之间的分配状况⑤企业品牌策略。通过企业内部调研，了解企业各品牌在文化上的差异，资源匹配的差异和策略差异。 　　(2)企业外部调研:主要包括三方面，即自有品牌市场表现、竞争品牌市场表现和顾客对企业品牌的认同。这三方面涉及到以下问题：①企业品牌的市场占有率、知名度、美誉度、渗透率等②企业品牌的销售半径和区域③消费者对企业各品牌的感受和认知④竞争品牌的销售半径和区域已经消费者对竞争品牌的感受和认知⑤顾客对企业价值观的认同和接受程度⑥各品牌在顾客心目中的品牌形象。通过企业外部调研，主要了解企业现有品牌在市场上被顾客认同的差异、销售区域的差异、竞争能力的强弱。 　　企业品牌调研可以通过第三方（比如专业市场调研公司、顾问公司等）或者企业自行进行调研