对上海品牌建设十条建议.docVIP

对上海品牌建设十条建议 　　《国家知识产权战略纲要》中提到，我国近5年的目标之一是“培育一批国际知名品牌”。上海制定的对该纲要的《实施意见》中也强调要“着力推进商标战略和品牌建设”。对此，本文作者针对上海的品牌建设提出十点建议，仅供上海有关部门参考。 　　 　　一个国家拥有多少世界名牌，常常是这个国家综合国力的体现。对芬兰这样一个小国家来说，拥有一个“NOKIA”(诺基亚)，已令这个国家感到十分骄傲。难怪日本前首相中曾根曾经对人说，“在国际交往中，‘索尼’是我的左脸，‘松下’是我的右脸”。但是，我国机构目前评出的为数不少的“中国世界名牌”，并非是国际认可的真正意义上的“世界名牌”。据报道，其中的一个“中国世界名牌”，在全球最大的品牌咨询公司Interbrand与《商业周刊》所进行的一次网上调查中，500多个外国营销和商务专家对其作为“全球品牌”的认可率仅为3％，但这个商标在我国的电视广告中却不断强调自己是“世界名牌”。这种关起门来自我评定并夸大宣传的做法，在我们需要切实有效地实施《国家知识产权战略纲要》的今天，难道不值得我们深刻检讨和反省吗?有关机构为什么要如此麻醉中国的企业和民众?有关企业又为什么如此半醉半醒地对此加以利用?而中国消费者又为什么如此无奈地受到蒙蔽直到“中国名牌”三鹿奶粉那样的事件对他们敲响警钟? 　　上海曾是我国的名牌之都，但目前早已风光不再，20世纪六七十年代在我国曾名噪一时的许多上海品牌，现在不是销声匿迹，便是欲振无力，仍保持着强势发展的品牌只有“恒源祥”等寥寥几个。这种情况的出现，有些是因为企业有难以克服的客观困难，有些则缘于企业没有品牌意识，缺乏打造品牌的长远战略，在经济全球化大潮的冲击下茫然失措，而政府有关部门对此又缺乏正确的指导和扶持。 　　 　　一、调查研究 　　 　　建议对上海企业的品牌建设作一个较为全面的调查研究，主要了解上海企业自20世纪八九十年代以来打造自主品牌的情况，困难和其他问题，同时也兼及上海企业的品牌意识、品牌战略等现状。在上海企业民族品牌沉浮这一问题上，我认为不能一味责怪企业，应该实事求是地分析各种因素，尤其应该有下面两点基本认识： 　　(一)“自主品牌”不应该是绝对的，而是相对于我国目前没有足够的自主强势品牌而言的，如果不分商品和阶段全面出击，只会分散力量。在经济全球化日益加剧的今天，一个国家不可能也没有必要在所有商品和服务领域都打造或坚守自己的民族品牌，而必须根据国情有所取舍，这样才能集中优势打造自主的强势品牌。 　　(二)打造强势品牌是一项极为复杂的长期的系统工程，关系到许多因素，作为企业需要有很强的品牌意识和正确的品牌战略，作为政府应该对支持民族强势品牌的打造提供相应的政策和鼓励。 　　 　　二、战略方针 　　 　　在上述调查研究的基础上，根据国内外市场的现状和可能的发展趋势，制订一个上海品牌建设战略方针规划，其中至少可包括以下内容： 　　(一)上海企业品牌建设中应该避免的误区(其中某些主要问题将在下面谈及)； 　　(二)上海品牌建设中主打的商品及服务领域，这可结合上海的工业分布及人文特点来考虑； 　　(三)上海企业品牌建设的主要战略； 　　(四)上海地方政府对上海品牌建设的引导扶持和鼓励机制。 　　 　　三、清除障碍 　　 　　我国企业对如何有效地打造品牌普遍缺乏认识，急功近利现象很严重。在20世纪90年代，许多企业认为打造品牌就是做广告。从21世纪开始，许多企业又在非理性地追逐“驰名商标”、“著名商标”、“中国名牌”、“中国世界名牌”，“免检产品”等，得到后又常常以此做夸大性的广告来促销自己的产品。这种做法不仅可能侵犯消费者的权益，从长远看也是打造强势品牌的自杀性行为，是目前我国品牌建设中的一大障碍。目前，不少地方政府对被认定的当地驰名商标等都有奖励，有的地方对一个驰名商标的奖额高达几百万，但这种出于鼓励本土品牌建设的政策却常被企业滥用，反而成了有关企业正确实施品牌战略的障碍。政府有关部门对此若不加以制止并正确引导，我国自主品牌建设前景堪忧。对于驰名商标及其有关问题，陶鑫良教授2008年曾在《中国知识产权报》上发表了题为《当前我国驰名商标保护的迷津及其出路》的精彩文章，我也在今年的《知识产权》杂志发表了类似观点的《中国驰名商标的异化及规制》一文。 　　 　　四、科学打造 　　 　　企业在强势品牌打造过程中不能随心所欲，必须尊重客观规律。从品牌设计到法律保护，从使用管理到营销战略，企业对每一个细节都不能忽视，否则，便会损失惨重，甚至全军覆没。 　　联想公司在成立19年之后的2003年将商标从“Legend”换成了“Lenovo”，联想对此的官方解释是国际化的需要，但柳传志本人对我的坦率答复是“Legend(传奇)