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全媒体时代我国数字出版产业链分析 张新华 2011.5.23 引言 产业链理论认为，产业链的形成和优化是社会分工的结果，也是产业发展的必经之路。我国数字出版产业的跨越式发展，在很大程度上有赖于数字出版产业链的优化、升级。所以，深化认识产业链的有助于我们对数字出版产业未来的把握。 今天所讨论的话题包括—— 一、数字出版产业链的生成与演进 1.数字出版产业与数字出版产业链 1）数字出版产业，是指从事数字出版活动的企业的集合体，通过向终端消费者提供数字出版产品或服务实现价值。 2）数字出版产业链，是指在数字出版产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，产业上下游多个企业共同向终端消费者提供产品或服务时所形成的合作关系。 一、数字出版产业链的演进 二、全媒体时代数字出版产业链的基本构造 三、全媒体时代数字出版产业链的运行机制 四、我国数字出版产业链的不足 3）数字出版产业链的基本属性 ——具有出版传播属性，是从最初的内容资源提供到最终数字出版产品到达终端消费者，按照数字出版、数字传播和数字阅读等技术关联要求和出版过程所构成的纵向的链条。 ——是数字出版产业价值创造和转移的过程。 ——是一种介于市场和企业之间的产业组织形式，具有市场和企业的双重属性。 2.数字出版产业链的演进：三段论 随着用户需求的变化和技术的进步，向用户提供的数字出版品会发生变化，参与数字出版过程中的企业也不断变化不同，带来数字出版产业链的不断演进。 数字出版产业在发展的不同阶段具有不同产业链结构。 1）电子出版阶段： 2）网络出版阶段 图2：网络出版的多元化产业链（熊澄宇、金兼斌，2004） 3）全媒体时代 3．数字出版产业链演进的特点 １）从封闭到开放 ２）纵向延伸和横向深化 ３）用户在产业链中的地位逐渐上升 ４）网络、电信运营商和终端设备商通过控制用户不断强化产业链中的强势地位。另一方面，技术、体制、用户需求的变化又在消解着垄断企业的强势。 二、全媒体时代数字出版产业链的基本构造 １．产业链的行为主体 　 　　 ２.行为主体之间的关系 １）纵向企业之间 互补关系，构成完整的出版传播流程；相互之间的合作带来各自成本的下降和收益的提高，以及产业链整体效率的提高。 供应与反馈关系，上游企业为下游企业提供资源或中间产品；下游为上游提供信息和资金。 竞争关系，为自身利益最大化而争夺产业链的主导地位，可能会损害产业链。 2）横向企业之间 同位性，在产业链上处于同一地位，共同构成数字出版产业的子产业。 替代性，所提供的资源或中间产品具有可相互替代的性质。 外部性，一定范围内，同类企业数量的增多及所提供产品数量的扩大，可以为其它企业带来收益。 三、全媒体时代数字出版产业链的运行机制 不同的学者认为产业链的运行机制不同。我们比较认同的是三机制说，即价值生成机制、信任机制和利益分配机制（芮明杰、李想：2009）。 1.价值生成机制：产业链运行的动力 什么是价值？ 全媒体时代决定数字出版价值的首要因素是客户价值，即客户在消费数字出版产品和服务过程中的满足程度。 价值生成机制 促进价值创新 2.信任机制：产业链运行的基础 什么是信任？ 信任是对他方不以自私自利方式行动的可能性的理解，是对彼此互助互利的相信。 信任的三种来源：直接的人际交往，长期多次交易的信用记录和声誉市场，可以依赖的规则。 数字出版产业链信任机制 实质是针对产业链中 大量非正式关系性契约 而进行的治理活动。 3.利益分配机制：产业链运行的保障 产业链正常运转的基础是：整个产业链资源的配置，既要实现产业链效益的最大化，又要考虑各成员企业的个体利益，科学合理地进行分配。 利益分配一般包括： 出版传播活动所应得的利润（比较明确） 产业链的剩余利润（难以执行） 利益分配机制的体现为利益方的反复沟通、协商谈判，达成一致，多方共赢。 四、我国数字出版产业链的不足 对照第二、三部分所分析的数字出版产业链的基本理论，返观我国数字出版产业链的发展现实，可以发现的不足之处。 1.产业链的