龙湖的体验营销第1部分.pptVIP

重庆龙湖弗莱明戈 重庆龙湖蓝湖半山 重庆江与城 解读龙湖的体验营销 主讲人： 辜 苹 主讲人背景介绍： 市场营销专业 七年商业经营 二年房地产开发报建 五年房地产营销 三年房地产高端物业管理 目前自建公司，专营高端活动策划执行 讲座关键词 客户最佳体验； 冲击力； 服务前置； 推广是挠痒痒的； 接触点（接触的人；接触的物；所见；所听；所感) 最省钱的营销方式：客户价值挖掘 MOT－－关键时刻管理 提 纲 体验式营销的概念 一 二 三 龙湖体验区的景观管理 四 龙湖体验区的营销管理 五 龙湖体验区的物业展现 六 客户价值挖掘 龙湖体验区的项目管理 第一部分： 体验式营销的概念 一 二 三 龙湖体验区的景观管理 龙湖体验区的项目管理 序言： 地产的几个部门，对利润贡献最大的是哪些？ 龙湖是如何打造出来的？ 龙湖发展经历了哪几个阶段？不同阶段的特点是什么？ 龙湖的企业文化 我们向龙湖学什么？怎么学？ 本次培训的收获是什么——思维方式、看问题的高度、守正出奇、大道无术。。。 一、体验式营销的概念 1、什么是体验式营销 著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。 这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 什么是房地产的体验式营销？ 2、我们的理解： 体验营销是通过让顾客体验产品、确认价值、促成信赖后自动贴近该产品，成为忠诚的客户 3、体验式营销要研究什么： 接触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点，也是客户评价发展商的信息来源。 在资源有限的前提下，抓住关键接触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。 什么意思？ 潜意识——它是真正指挥你的家伙！只是我们一直没太看清这一点 策划是一个给人挠痒痒的事，挠他们心里的痒 营销主题决定了客户体验的方向和内容 潜意识最不防范的就是自己，让他们觉得不是我们要他们来，是他们自己想来！ 售楼阶段中的体验营销重点是如何将建筑符号变为客户语言 样板间：展示“这群人”未来的生活 案例： 稳重小气的工程师，花800元买了一块漂亮的玻璃 珠宝试戴 二、龙湖体验区的项目管理 项目管理内容： 　　1、项目范围管理 　　2、项目时间管理 　　3、项目成本管理 　　4、项目质量管理 　　5、人力资源管理 　　6、项目沟通管理 　　7、项目风险管理 　　8、项目采购管理 　　9、项目集成管理　　 项目的管理者，从项目的投资决策开始到项目结束的全过程进行计划、组织、指挥、协调、控制和评价，以实现项目的目标。 龙湖集团 的企业战略 区域聚焦，城市占比优于区域规模 区域与业态双重平衡发展风险 区域聚焦的多业态布局 单一城市占比优于区域 规模增长 数据来源:龙湖内部会议 业务布局，住宅集中于中高端市场（不做首置产品，只做再改和豪宅客户） 数据来源:龙湖内部会议 房地产业发展受政府调控影响明显，政策出台后，市场滋生观望情绪，销售工作遭遇困境，影响公司发展计划。2006年底，在公司的年终总结上，吴总提出了以上的战略。 职能部门根据战略指示，研究出各自的独门绝技。 以终为始：不卖你能造的，要卖客户想要的 客户体验管理：客户导向、触点管理 客户体验管理的三点体会 客户体验管理不只是营销的事儿 客户体验管理的前提是了解客户和尊重客户 客户体验管理的路径：方法 - 组织和制度 - 文化 Company Name 全过程的体验营销 土地规划 规划设计 施工建设 推广销售 交房入住 Cycle name Add Your Text 全面体验管理：客户体验管理全面介入房地产开发流程，各职能联动创造一流客户体验 项目前期：客户导向项目定位 研发：户型研究与专项改进 工程、造价采购：客户喜好材料研究与选择 营销：定价研究，广告效果测评；媒体费效研究；销售触点管理；样板区管理标准 售后：忠诚度定期追踪与提升计划（由客户中心牵头，物业配合完成） 龙湖集团 的核心竞争力 集中城市主要发展区域、城市中心、优质资源区域的高成长性、稀缺性土地，分享区域发展和升值的红利，是龙湖的投资重点。 多项目多业态 大规模快节奏 1 目标客户集中于再改、豪宅客户，对他们的市场期望和需求进行有效解读，追踪关注潜在高端客户的需求和喜好转变，善于引导市场趋势及喜好，其创造的75％重复推荐率远超同行。 聚焦高端 创新引领 2 提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，将客户能接触到的一切做到极致。 用色彩斑斓，美轮美奂的示范区强势冲击客户，温馨的生活情景营销激发客户购买欲望。