均瑶牛奶品牌形象及产品扩大推广规划.ppt

均瑶之路 ——均瑶品牌形象及产品推广规划 我们做了什么 Ggg2001—广州-福州市场液态奶消费研究-512 Ggg2001—广州-上海-杭州三地均瑶品牌的形象测试-120 Ggg2001—广州市场纯牛奶认知测试-150 IMI2001—中国牛奶市场消费行为研究 CMMS2001—牛奶市场与媒体研究 CMDB2001—牛奶市场基础数据库 存在的主要问题 产生的原因 2002年想要实现的目标 产品/品牌传播概念 整合营销传播 存在的主要问题 在整个奶业市场快速发展的前提下，均瑶品牌的市场地位不断下滑，与一线品牌的距离在拉大，并日渐淹没在二线品牌之中。 存在的主要问题 从下表可知： 位于第一梯队的四大品牌占据了20%以上的市场份额。 第二梯队(包括均瑶在内)的四个品牌仅占据了5%左右的市场份额。 存在的主要问题 问题表现一：品牌知名度相对较低，但并非绝对。 这与均瑶品牌在各类媒体中的活跃度有关，并与品牌推广策略、媒介投放策略有直接关系。 我们建议在未来的推广中采用有目的、有针对性的策略及手段，来综合提升均瑶品牌的知名度。 存在的主要问题 问题表现二：品牌印象有一定的基础，但品牌形象和 产品形象还不够鲜明和深入人心。 为较客观地了解消费者对均瑶品牌形象的描述，我们在广州、上海、杭州三地抽样调查了120位20岁至50岁的消费者，其结果如下： 存在的主要问题 存在的主要问题 存在的主要问题 存在的主要问题 消费者对均瑶的品牌印象基础可以概括如下：年轻的、活泼乐观的、女性化的。 从品牌形象的动物化联想上，消费者无法界定均瑶。 印象产生的原因更多在于消费者对“均瑶”二字本身的认知，相对而言，均瑶广告没有承担起建立品牌形象的责任。 同时，消费者对均瑶品牌的包装评价不高。 存在的主要问题 问题表现三：均瑶品牌核心概念模糊。 长期以来，均瑶广告的核心方向游曳不定，导致品牌核心价值不清晰。 目前“健康长在、因为有爱”的品牌核心概念表述缺乏指向，且逻辑上略显牵强，不利于提升品牌价值感知。 存在的主要问题 问题表现四：从均瑶牛奶的消费者购买率、理想品牌 偏好、消费者预购率等指标均反映出，均瑶牛奶的产品竞争力在日渐下滑。 存在的主要问题 存在的主要问题 产生的原因 2002年想要实现的目标 产品/品牌传播概念 整合营销传播 产生的原因 原因一：均瑶牛奶无法提供给消费者一个独特的、排他性的利益点。而我们的竞争对手却先我们做到了： 所谓：皮之不存，毛将焉附。我们认为品牌的核心价值是无法在短时间内超越产品利益而成立的，在没有给消费者一个实实在在的购买理由前，怎么去让消费者认同你的核心价值呢？ 产生的原因 原因二：在我们所见到的区域，均瑶终端管理不力，如售点无人监管、市场反应迟缓等问题，严重影响着均瑶的终端竞争力。[例如：广州岛内价] 原因三：产品包装形象不能有效突出产品类别特征；采用捆绑式包装违背了消费者的选购意愿。 原因四：采用的促销品老土，不适合城市消费者口味。 存在的主要问题 产生的原因 2002年想要实现的目标 产品/品牌传播概念 整合营销传播 2002年想要实现的目标 均瑶的目标（2002年） 营销目标：提高产品竞争力，确立清晰完整的品牌概念，在争取成为国内液体牛奶市场的第四品牌的基础上，未来向第三品牌的目标冲击。 销售目标：总销售额达到5亿-6亿元，其中纯奶60%以上。 （市场综合占有率 3%） 2002年想要实现的目标 广告目标： 产品特点决定牛奶是一种低关心度产品,消费者的购买决策过程较简单： 2002年想要实现的目标 这就意味着： 产品购买决策过程要求均瑶要进一步提升品牌知名度； 销售目标是在2001年3个亿的基础上增长近一倍，这意味着强有力的产品偏好依据需要迅速确立； 上述目标要求产品在有鲜明而强有力的销售概念支持的同时，加强品牌价值感建设。 存在的主要问题 产生的原因 2002年想要实现的目标 产品/品牌传播概念 整合营销传播 产品/品牌传播概念—产品 何种销售概念能帮助我们达成目标 能建立强有力的诉求点，明显区别与竞争对手； 能够建立一个消费者选择的标准，吸引消费者进行品牌转换； 能提醒消费者注意到产品的一些特征。 产品/品牌传播概念—产品 针对消费者最关心的、未满足的利益需求，寻找产品独特的销售主张。市场机会点在那里？ 产品/品牌传播概念—产品 带着这个问题，我们进行对消费者进行了好牛奶的认知研究，此次研究针对广州市天河区150位20——40岁之间的消费者进行的。 研究发现：大多数消费者对纯牛奶的认知是：挤出后只经过除味杀菌工艺后包装成品的，这样才能保证牛奶百分百纯正，具体表现在“不掺水”。 产品/品牌传播概念—产品 产品/品牌传播概念—产品 产品/品牌传播概念—产品 产品/品牌传