湖南郴州金源棕榈园-传播扩大推广.ppt

理顺一条线 攻击五个点;我们要完成什么推广任务？ 如何强化项目优势，淡化项目劣势？ 项目所在区域有什么特殊意义？ 如何充分挖掘产品优势，形成具有实效的产品力？ 这种特质对消费者有吸引力吗，这种吸引力有多大？ 对比项目，核心竞争力是什么？ 综上，我们怎样整合、放大、最大化？;对手分析 ;区域市场概况;区域典型竞争楼盘;北湖一号 1房2房全部卖光，后续推出，四房及复式去化缓慢。目前均价暗降6%左右 主 广 告：绝版湖山 传世上筑 辅助：城中央 双公园 21万平方湖上高墅 物业类型：21万平方现代风格（简欧立面）的板塔混合坡地高层住宅 物业地址：棕榈园项目8分钟步行、北湖公园对面——郴州市同心路2号（原玻璃厂） 主力户型：134——140㎡三房、150——280 ㎡复式；少量47㎡左右一房、85㎡左右两房 主要卖点：双公园、配套、送入户花园、交通 祥云国际 1房2房全部卖光，销控不力，大三房及四房去化缓慢。目前均价暗降约6.5% 主 广 告：中央峰景 国际大家 辅助：被仰望的中心 物业类型：11万平方现代简约风格的板塔混合高层 物业地址：棕榈园项目10分钟步行、人民西路与五中交汇处（原郴州建筑公司） 主力户型：45--60㎡一房、78---88㎡两房、114-138㎡三房、 145-153㎡四房 主要卖点：新典外立面、创新户型赠送面积大、生活成熟、局部北湖资源 万华冲壹号（已推出概念——棕榈园的最直接竞争项目）未动工已经在强势传播并展示 悬念广告：2008年的那个冬天 郴州应该忘记 2012 温暖郴州 物业类型：7万平方新古典主义建筑风格的板式高层（宣传德式台地建筑概念） 物业地址：棕榈园项目5分钟步行、五中对面南岭大道 主力户型：135-148㎡大三房，主要卖点：地中海风格主题园林、地暖新风配套 福城立欣洲 棕榈园项目4分钟步行、10万平方现代建筑风格（简欧立面）精装房 低可比性 主 广 告： 港式生活典范 辅助：一个没有直线的半山园林 ;北湖板块竞风流; 万花冲1号;;1、全国市场的政策性调整，导致诸多大型企业转向二三线城市开发。加剧了郴州整体市场竞争的激烈性，市场争夺情况严重； 2、市场消费者观望居??，传统推广销售模式泛滥； 3、同类产品众多，依赖区域优势情况严重，缺乏创造性的突显； 4、北湖板块，地处1级主城中心地区，多数产品为高层。但整体建筑规划风格均采用现代、欧式建筑元素，同时定位于高档小区，风格、品质无明显差异，市场价格较高。导致多数客户选择上多偏向于价格的比较。 5、多数项目对于客户的定向上不太清晰，泛推广和泛销售，导致区域销售市场出现停滞、紊乱的效果，最终导致客户观望心理加重;结论一：区域内整体竞争激烈、客户争夺严重。 结论二：物业类型全部以高层为主，物业同质明显。 结论三：区域内主力竞争对手实力差别不大，且各具规划和资源特色，难以形成实质的突显性差异。但棕榈园的开发实力低于上述。 故：我们一方面强调城市综合体产品和三版门户的独特性，突出同心河资源的稀缺性，同时应思考精神层面的占位——加州园林、地标建筑、闲适生活，打造片区内的人文唯一性、品牌物管和高性价比。 北湖一号、祥云国际、万华冲壹号三项目都可以说湖\说公园，北湖一号第一个说出来、它就是标杆，同时应注意截留的重要性，因为客户争夺严重——故：快速提前传播至关重要。;对手分析 ;谁来消费我们的产品？ 我们需要寻找的。 也就是说， 我们的广告对谁述求？;棕榈园主力客群为首次及二次置业，购买总价为20-50万，面积在套一、套二、套三以自住为主需求的单身、两口、五口内之家。主要是北郊、西郊进城、北城北湖同新市场生意人等。;客户定位分析方法;主要来源于：城北、西郊北郊镇、北湖老城;出生在理想年代，生活在现实之中 与 出生在现实年代，生活在网络之中;70 80 de 心路历程;玩弹珠 过家家 丢沙包 抓子;;客户心路历程; I have a dream ;是一种理想，是一种生活，是一种体验，是一种期待，;曾经拥有数十本小人书。 ;看过露天电影，搬着小凳子划过圈圈占位置。;学过雷锋，赖宁，作文里出现最多的是张海迪姐姐。 ;最有印象的电视剧的是——《上海滩》和《射雕英雄传》;……他们的青春还掩在眉梢，他们的理想却深埋在心底，正如一首歌：我们无奈，因为我们存在，我们的存在实在是无奈，我们——生于那个年代。;他们追求，在理想与现实之间。;他们处于事业的上升期，相信自己以后会有很多钱； 他们是城市经济和文明的发展原动力； 他们也许是典型的职业狂人，却也是生活高手； 他们老成，但决不缺乏运动和创造的活力； 他们绝不缺乏理想，也不敢轻视现实； 他们努力追求文化，从而希望心灵上的自由； 他们依赖城