2007年度下半年营销企划执行细案.docVIP

颐高数码柳州店 2007下半年度企划执行细案 颐高商业管理公司营销企划部 前瞻·总叙（关于目前存在问题与执行细案关系） 执行细案各需求 大环境需求 竞争需求 外围需求 内部需求 执行人力资源配备需求 执行细案拟达到目标 产品力（价格、种类、铺货、售后） 品牌力（知晓度、知名度、美誉度、满意度、指名度） 销售力/sp（提袋人流比提升、单品销售提升、单店销售提升、综合销售提升） 竞争力（技术、机制、文化） 公共关系/pr(企业形象—精神—文化、社会舆论—效应) 2007下半年传播活动执行细案 传播活动（具体活动、目标、实施细则、人力配置、物料配置、媒体投放、排期、总结） 2007下半年传播活动排期 媒体投放计划 媒体资源组合投放表（附媒体组合投放分析，内详） 基本预算 下半年具体预算报表 前瞻 目前存在问题与执行细案关系 在预案中，我们已经可以看到，目前的形势对与颐高柳州店来说是岌岌可危、迫在眉睫的关键时刻，执行的好坏有时候无关乎企划案的前期制定，粗制滥造、不加思考的企划案也可以完美、优秀的执行出来。但是无论是提升形象、塑造口碑、提高销量、提升人流亦或是其他知名度、认知度等等等，都必须有一个核心大方向在支持整一个执行，所以一两个缺失大方向的企划案并不足以推翻前期我们对下半年度案的预定目标、甚至方向，但是一味的即时、一味的应景、一味的就事论事，亦或一拍脑袋的奇思妙想，临危而上，只能兵败而下。所以，安心定案，众思合议，以不变应万变，一个中心，延展N个延展基本点，执行过程中注重人员的安排、目标核心的确立、端口软、硬件的配套，这是一个花少力气，获大成绩的捷径，何尝不可呢？以解决事为核心要点，不是解决个人的需求为要点，特别是核心执行人物的思想观点，如基与这一点来说，那就由一个人来玩转整个商场就好了，编配其他人员只是围绕这个人为中心做事情，培训机制可以减免、人才培养成本可以减免，试想，这真的能达到我们预期所想要达到的目标吗？营销理论中心谈的是价值。任何企策划应当“以人为本”，是以消费者为本，不是以“自己人为本”，在这样执行一些以“自己人为本”的企划案，颐高柳州店在暑促之后的境地可想而知，不堪想像！！！ 在去年11份到今年4月份，所有的执行案都在沿袭广州操盘方式，甚至是广州在做什么、柳州就在做什么，三中路本来就是自然人流不是很大的街区，来三中路逛街的消费者基本就是来这条路消费IT数码产品的，我们之前低估了柳州消费者对于“大、空、虚”买场的看法和见解，物极必反是主要原因，一味强调高档、科学、技术含量等等冷色调的广告传达基调，柳州消费者是不会很认同的，但是我们还在继续做这样的傻事，业态我们可以科学划分，我们可以说一楼是品牌电脑城、二楼可以是时尚数码港、三楼可以是DIY大卖场，但是我们在执行、在软文杜撰的大前提下，还是强调我们是最大的、最齐全的、最时尚的、最完备的，“最”字最令柳州人讨厌，一进入商场，真的认为我们的品牌电脑、我们的数码产品已经到了琳琅满目、眼花缭乱的地步的吗？我们的商户真的拥有柳州市最底价位的保证了吗？前期市场的不景气，哪个商家还愿意和我们玩这些心理游戏，租金那么贵，企划案真的能一下提高销售，N多商家许诺从三楼跳下来都不会承认我们的企划案能有如此立竿见影的效果，三中路三个IT数码广场，比价人群自然是货比三家，我们场租比其他两家高出那么多，所谓企划案已经让商家摇头甩脑了，我们还要他们来个“零”利润，是要新品“零”利润还是过气商品“零”利润，新品最赚钱，谁和你玩最低价，过气商品哪里又有吸引消费者的能力？？？其实打个噱头就好了，最终解释权归柳州颐高店就好了，管商家怎么个“零利润”法，只要卖出货就是硬道理，我们硬性去规定哪个商家把你们“零”利润的商品全部报上来，我们可以给你加大宣传力度，本来本季就靠这几个商品发财的，这下好了，钱没得赚，还赔钱赚吆喝，企划期望值没有达到，过完暑期一样冷清、门可罗雀，那就一齐卷包袱一起走人吧，到时候，无论是谁只有傻眼的份。 我们再回忆一下我们在企划案上到底做了多少傻事，一个月印四本DM，一个星期印制四份报纸、一个周末必须有两场路演，前期我们分发送出去的奖品有多少了？？前期媒体投放成本有多少了？？？一百多万，一百多万啊！！还要砸钱打水飘吗？？我们的媒体投放计划、我们的奖品分发机制、我们的市场调研机制、我们的售后跟踪机制健全了吗，看见什么好就做什么，看见什么有利可图就做什么，看到别人要路演我们也要同时跟进，我们一直在跟着别人屁股走路，我实在想不出，我们也是一个专业的团队，我们也是接受过系统化营销培训的队伍，现在怎么