中欧商学院 MBA课程第九部分 服务制胜之一： 服务双赢策略.pdfVIP

关键的一刹那——员工与顾客的接触 Page 1 of 8 关键的一刹那 员工与顾客的接触 管不同企业所提供的服务之间存在着巨大差别，但是管理者的目标是一致的，就是要动员他们的团队去满足顾客的需 要，以获得收益。每一个服务性公司的成功都高度依赖于其经营活动中的一个关键阶段，即员工接触顾客并提供服务的那段 时间。与顾客接触是如此的重要，以至于被称为： “关键的一刹那 （ｍｏｍｅｎｔ ｏ ｔｒｕｔｈ）。” 项服务的特性 1．无实体性（ＩＮＴＡＮＧＩＢＩＬＩＴＹ） 作为价格交换，顾客得到一些收益。有些服务为有实体形态，如餐馆里的食物，银行的结算票据，或酒店提供的客房。 但是顾客实际得到的各项服务，却都是无形的。一项服务首先是一种经历。 2．不延续性（ＰＥＲＩＳＨＡＢＩＬＩＴＹ） 服务产品是不能储存的。例如一架飞机起飞时有一半座位是空的，这些空着的座位是不能在第二天继续出售的。不可储 存服务产品的供给和需求相匹配难度较大，导致其定价策略也相应的复杂化。它需要根据服务的时节来进行适时的调整，同 时也使得服务质量管理困难，因为服务的好坏不能 产品质量好坏那样，进行处理和分析。 3．不可分割性 （ＩＮＳＥＰＡＲＡＢＩＬＩＴＹ） 实物产品往往是由某一工厂生产，通过流通环节进行分销，由销售团队进行营销。一个服务公司永远不能依赖于这些相 互各自独立而又相互衔接的生产流通环节。服务产品的供给过程中，同一个员工往往要同时负责生产、销售并最终交付给顾 客。因此这些公司所有的营销、运营、人力资源决策，在员工为顾客服务时都会 显无疑。 4．质量不同性 （ＨＥＴＥＲＯＧＥＮＥＩＴＹ） 由于服务的无实体性、大多数服务程序分散、人为因素太强以及直接接触的顾客又五花八门，所以服务产品的生产和提 供，很难有某种确定性的经验或规律。不同公司在产品供给的政策上可以相同，但所提供的服务质量却常常大相径庭。 服务中的逻辑关系 服务制胜飞轮 mhtml:file://E:\MBA课程\No1欧洲商学院\9服务的价值\服务制胜(吉恩·克劳德·拉莱 2010-9-3 ... 关键的一刹那——员工与顾客的接触 Page 2 of 8 1 服务制胜的飞轮 成功服务企业的关键因素是具有一个严密的商业逻辑，它能把企业每天大量的工作有条有理地联系起来。服务逻辑在服 务管理中不仅是成功的决定性因素，而且还是通过学习最能改变的一个因素。这里构建的框架能有效帮助你在自己的公司 里，理顺服务管理的逻辑关系，帮助你发现公司中什么是至关重要的。因此把这种服务管理的逻辑关系模式称为 “服务制胜 的飞轮”，如图1所示。 图1中央是“关键的一刹那”，发生在员工（ＥＭＰＬＯＹＥＥ）与顾客（ＣＵＳＴＯＭＥＲ）之间。员工与顾客属于 两个制胜的飞轮。两者的良性互动是“关键的一刹那”服务制胜的关键。下面将首先提出客户价值观的概念，然后将员工和 顾客这两个飞轮逐次展开分析。 客户价值观念的重要性 服务业的激烈竞争正在向全球化方向发展，本地服务业正在受到快速转变的更加苛刻的国际标准和创新的影响，商业环 境全球化的发展如此迅速，使得原来悠闲自得的国内企业不再悠闲。他们只能努力达到世界级的经营水准以保持竞争力。今 天的服务企业处在比五年前竞争更加激烈的环境中，惟一能够确定的是明天的竞争会更加激烈，正因为在这种竞争日益激烈 和全球化的今天，我们必 考虑客户价值的观念。 1．客户价值观的转变：从虐待到逢迎 当客户购买一项服务时，作为价格交换，他会因而受益。在正常竞争条件下，客户的受益和为此支付的价格是能达到平 衡的。客户会视这种结合为一种平均 “货币价值”交易。 在许多部门中，并没有达到这种竞争平衡。由于缺少竞争，监督力量不足，或缺乏规章制度等各种原因使得一些企业高 高凌驾于客户之上。在这种