跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择——基于家跨国零售企业的实证分析.docVIP

跨国零售企业在中国的店铺布局与市场选择——基于28家跨国零售企业的实证分析 的竞争战略，以在与跨国企业的竞争中实现快速、健康发展。本文拟通过对已经进入中国市场的主要跨国零售企业的店铺布局及市场选择战略的研究，对上述问题做出初步回答。 2 文献评述 营销学界对零售企业跨区域扩张及市场选择问题的研究由来已久[1-2]，尤其是1990年代以后西方学者对零售企业跨国扩张过程中市场选择问题的研究颇具代表性。西方学者对零售企业在跨国扩张过程中海外市场选择问题的研究形成了两大理论体系——即市场临近模型和心理距离模型。[3]市场临近模型认为零售商在进行海外市场扩张时将首先选择进入具有地理临近性、文化临近性或经济发展水平临近性的市场。而心理距离模型则将决策者对目标市场与母国市场的相似程度及差异程度的感知纳入分析视野，从而将心理距离作为零售企业跨国扩张形式差异及组织绩效差异的一个重要因素。[4-5]另一方面，西方学者对零售企业跨国扩张市场选择标准问题的研究表明，在跨国扩张选择市场时零售企业主要关注的因素包括文化距离、市场潜力（经济发展水平和消费能力）、市场进入障碍与风险（政治风险和文化障碍）、市场运营成本（物流与营销成本、要素成本以及人力资本可获性）、市场竞争状况，以及企业自身因素（跨国经营经验、企业的目标与实力）等。[3,6-8]从现有的研究成果来看，西方学者对零售企业跨国扩张的市场选择及进入模