思腾思特-青岛啤酒—营销战略.pptVIP

制定成功的营销战略2002.10.31 - 青岛 制定市场战略包括三个要素 今天讨论的主要内容 今天讨论的主要内容 细分市场定义 细分市场划分的可选方案 软饮料市场高度细分--可口可乐 根据运动类型细分运动鞋市场--耐克 按使用场合进行市场细分 品牌定位与细分市场和渠道的比较 不同的细分市场消费者需求明显不同 对青啤的启示 今天讨论的主要内容 分销管理的核心议题 渠道选择时需要考虑的问题 分销商选择条件 批发商、分销商能力评价 分销体系结构－最佳实践 渠道管理-清楚定义任务和职责 定期衡量经销商业绩表现 改善渠道业绩表现的途径 积极的分销关系管理－技能培养 渠道冲突诊断 分销商的激励方案 渠道管理案例介绍 燕京啤酒 燕京啤酒成功的重要因素是他们的分销体系，它包含的大量分销商确保了对北京各个场所的地毯式覆盖 燕京要求交货时付款，对他们的大量分销商没有实质的支持和监督 燕京啤酒已经由建立他们强大的市场拉动力同时对分销商设定严格的条款取得了成功 百威啤酒 百威在中国的分销结构 百威 - 北京经销商管理 百威的信用管理 统一方便面 统一的分销结构 统一的经销商管理 统一的销售和营销组织架构 对青啤的启示 今天讨论的主要内容 理解认识收益和价格是关键 消费者在价格上的不同认知 基于价值定价，而不是成本 价格管理:最佳实践和常见错误 对青啤的启示 今天讨论的主要内容 营销技能提高的五个阶段 定义战略方向 选取营销战略、战术组合 选取营销战略、战术组合(续) 高效的营销组织 高效的营销组织(续) 对青啤的启示 将价格转变为竞争战略的杠杆－I 4 成本制度歪曲产品贡献 简化示意 普通会计结果 产品1　　 产品2 销量　 1,000 500 收入　 100　 50 可变成本　　 40　　 20 分摊成本 －折旧　　 20　　 10 －销售费用　 10　 5 －管理费用　 10　 5 利润　　　 20　 10 ABC成本会计核算结果 产品1　　 产品2 收入　 1,000 500 销量　 100　 50 可变成本　　 40　　 20 分摊成本 －折旧　　 18　　 12 －销售费用　 8　 7 －管理费用　 7.5　 7.5 利润　　　 26.5　 3.5 分摊依据为产品涉及的经营活动 分摊依据为销量 将价格转变为竞争战略的杠杆－II 4 深度分析定价驱动因素 定　　价 企业自身 成本结构 生产能力 战略定位 品牌强度 竞争对手 成本结构 生产能力 战略定位 品牌强度 利益相关者 经销商 供应商 合作伙伴 消费者 价格敏感性 市场细分 定义谁是竞争对手，了解其战略，定价决策方法和资源/能力、争取主动权，避免被　　动反应 可变成本低(即高固定成本）是价格战的一项动机 了解其利益驱动因素，定价的需求较消费者更直接和简单。利润是主要驱动杠杆 不同消费者在不同时间对不同商品表现不同的敏感度。一成不变的定价是极其危险的 价格 一个价格 数量 后备的 提前购买-可退款 立即购买-经济舱 商务舱 价格 一个“价格” 香港至纽约 提前购买-不可退款 基于价值的定价 香港至纽约 举例 战略定价 定价的目标是创造最大化价值，但是在不同的情况下可以是不同的形式 生存 利润最大化 销售最大化 市场份额最大化 在产量过剩，竞争加剧或不同的消费者需求的情况下，在价格可能抵消固定成本和可变成本时，产品类别的生存比利润更重要。 无论用何种利润标准，定价的目标都应是创造最大的价值或投资回报 为了实现市场增长，定价目标应设定为销售收入最大化 定价也是为了创造最大化的市场份额 厂　　家 经　销　商 消　费　者 物流方向 定价方向 价　格 利　润 成　本 定价成 功因素 以价值（性价比）为定价依据 细分市场 以经销商利润结构为定价依据 区分战略经销商和普通经销商 “竞合”是管理各经销商的哲学基础 以价值链后端的价格和自身利润要求制定成本目标 定价的步骤和