市场营销(清华大学出版社第五版)课件之第7章价格策略.pptVIP

第三节 定价策略 三、折扣价格策略 现金折扣：给提前付清货款顾客的一种减价。 如2/10、1/20、n/30 数量折扣：对购买数量或金额多的顾客给予的折扣，分为一次性和累计数量折扣。 交易折扣：制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场营销功能。 季节折扣：给购买过季商品或提前订购季节性商品的顾客的减价。 推广折扣：给为其进行广告宣传、橱窗布置、展销、促销活动的中间商提供的折扣优惠。 第三节 定价策略 四、地理差价策略 产地价格策略：离岸价格，卖方只负担货物装到车船上之前的一切费用和风险，交货后商品所有权即归买方所有。 目的地交货价格：卖方产地价格加上到达目的地的一切运输、保险等费用所形成的价格。 统一交货价格：到岸价格，部分卖方路途远近，一律由卖方将商品送到买方所在地，收取同样的价格，即运杂费、保险费等均由卖方承担。 分区运送价格：地域价格，将市场划分成几个区域。 津贴运费定价：卖方补贴一部分或全部运费，弥补产地价格策略的不足。 第三节 定价策略 五、新产品价格策略 撇脂定价策略 满意定价策略 渗透定价策略 新产品定价策略案例 1、撇脂定价策略： 日本在1972年石英电子表问世时单价超过300美元，1975年便降到64美元，1979年继续降到29美元，但日本企业在最初两年内已把成本全部收回。 目前有许多时装定价亦采用这种策略，初投放市场时按数倍、甚至数十倍的成本价，到过季时只按成本价甚至低于成本价出售。 优点：需求弹性小，竞争力弱，有利于提高产品地位；后期能以降价来促销；利润高； 缺点：高价不利于开拓市场；高额利润可能吸引众多竞争者跟进，使价格迅速下跌。 适用于产品有明显创新或独特性，进入门槛高，消费者对产品价格不敏感的市场。 新产品定价策略案例 2、渗透定价策略： 日本丰田汽车公司为了打入美国的汽车市场．产品推入初期采用了渗透定价策略，丰田皇冠每辆售价不到2000美元，紧接着推出不到1800美元花冠轿车，再加较低的维修费，车辆舒适，易操作，为丰田树立了价廉物 美的形象，这也是日本汽 车能长驱直入的缘故。 优点：有利于迅速打开销路，低价薄利能斥退竞争者的进入，使企业长期占据优势； 缺点：投资回收期长，后期提价困难，也不能以降价来促销，影响企业和产品的形象。 适用于需求弹性大，竞争激励且对手容易进入市场，企业有成本优势的产品。 新产品定价策略案例 3、满意定价策略： 广东农星穗丰装饰厂生产压塑雕花门，既有实木雕花门的美观效果，满足了消费者追求古典、高雅、豪华的消费要求。又有普通夹板门的成本优势，只是在普通夹板门贴合上一层浮雕花纹的塑料片，能阻燃、防水、免油漆、易清洁等。 按当时的标准规格的市场价，普通夹板门每扇为180--200元．实木雕花门每扇为600一3000元，他们就将压塑雕花门的价格定位在这两者之间，每扇298元，结果深受用户的欢迎。 第三节 定价策略 六、降价调整策略 1、降价调整的原因 企业的生产能力过剩，需扩大销售； 在强大竞争压力之下，企业市场占有率下降； 经济不景气，消费者购买意愿下降时 企业成本费用比竞争者低，可通过降价来掌握市场或提高市场占有率。 第三节 定价策略 2、顾客对企业降价的反映 产品的式样老了，将被新产品所代替； 这种产品有某些缺点，销售不畅； 企业财务困难，难以继续经营下去； 价格还要进一步下跌； 产品质量下降了。 第三节 定价策略 七、提价调整策略 1、提价调整的原因 通货膨涨，物价上涨，企业成本提高； 企业产品供不应求，不能满足其所有顾客需要。 第三节 定价策略 2、顾客对企业提价的反映 产品很畅销，不赶快买就买不到了； 这种产品很有价值； 卖主想尽快取得更多的利润。 案例分析 凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2．4万美元，虽然一台高4 000美元，却卖得更多.当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵4 000美元时，该公司的经销人员会给你算以下一笔账： 1).2万美元是与竞争者同一型号的机器价格。 2).3 000美元是产品更耐用多付的价格。 3).2 000美元是产品可靠性更好多付的价格。 4).2 000美元是公司服务更佳多付的价格。任何地方的用户买了该公司的产品，需要换零件时，不管他在世界的任何地方，保证在48小时内把零件送到他的手里。 5).1 000美元是保修期更长多付的价格。由此可得： 28 000美元是上述总和的应付价格。 另外，4 0