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公关案例分析：福特福克斯上市推广公关策划书 敏感地意识到今年是电影诞生100周年，长安福特在制定营销战略时，把目 光放在了电影上。我国涌现了一批有实力的新生代导演，新生代导演具有“创新” 的特质，而福特福克斯具有“新锐”的特质，长安福特运用此种关联，决定以新锐 导演为主体，进行一次集体创造。为了更利于目标受众接受和认同电影，增加传 播的广度，并将传统的电影方式改成三分钟短篇的形式展现。 由此福特福克斯携手王小帅、贾樟柯、孟京辉、刘浩、小江、孙小茹、李虹 和姜丽芬8位中国新锐导演，与著名电影人田壮壮合力打造的中国汽车史上的第 一部主题电影由此诞生。这也是中国汽车营销史上首度以制作电影的方式推出一 款新车。 项目执行 在从4月到12月跨越近9个月的时间里，长安福特将福克斯上市分为了热身， 预售第一阶段, 预售第二阶段和上市共四个阶段，分阶段传播不同的信息。 热身阶段 主要事件：福克斯亮相上海车展 核心信息：福特福克斯就要来了！ 预售第一阶段 主要事件：“动感生活 聚焦福克斯”电影活动 核心信息：聚焦福克斯电影，聚焦福克斯 预售第二阶段： 主要事件：8月1日接定单 核心信息：福克斯开始销售了，你最佳的选择 上市阶段 主要事件：9月下旬新车发布/9月底经销商展厅公众上市/传播主战役（电视 广告10月播出、赞助十运会等）/主要城市试乘试驾/区域促销和全国性经销商促 销 （10月-12月） 福克斯上市活动整合了线上广告、公关、线下活动、网络、经销商和客户关 系等传播营销渠道，创新了整合传播模式。具体的传播执行情况如下： 以下将以上市活动中的一个环节――福克斯主题电影活动为例，阐述福克斯 上市活动在传播上的创新。王小帅、贾樟柯等八位中国第六代新锐导演代表在仅 三分钟的时间内，用最新的创意与拍摄技巧，引领各位观众去感受现代中国的时 尚动感生活与电影艺术的独特魅力。这是中国新锐导演代表在中国电影百年华诞 之际，灵感与创意，传统与时尚的一次精彩激荡。八个故事，有白日的梦，少年 情怀; 淡淡惆怅，激扬青春；亲情，友情，爱情。八种情绪贯穿八个故事，演绎 城市最真实的情绪，展示福特福克斯人都市生活情态, 意在呼唤福克斯人的共 鸣。而福特福克斯也成为影片中最精彩最时尚动感的“配角”。 在电影活动的传播方面，线上广告方除了传统的电视/平面广告等，还采用 了网络iCast、主题电影在电影院贴片和楼宇电视播出，产品和主题影片制作成 DVD在展厅派发播放，主题影片通过杂志夹带等创新 的传播方式，充分地利用了每个可能的消费者接触点。 电影活动以网络为主要传播渠道，一改惯常的影院首映方式，采用网络形式 以每周两部的速度首映了这八部短片，所有短片及影片幕后拍摄花絮和精彩剧照 都可/focus福特福克斯网页上供观众观看或下载。 公关方面，针对不同的阶段，传播了以下信息： 认知期 -- 使目标受众了解电影和产品基本信息，对福克斯产生初步关 注； 兴趣激发期 -- 使目标受众了解电影详细内容，将消费者对电影的兴趣过 渡到产品上，并开始思考产品兴趣和利益关注点； 深度沟通诱导期 - 通过信息全面散播，使目标受众主动接受信息内容， 并对汽车产品利益点进行主动搜集。 在公关媒介组合上，重点采用了娱乐、汽车和大众媒介组合应用： 娱乐媒体以演员，导演，影片为核心信息，完成观众从对影片拍摄的关注 到下载欣赏的过程； 汽车媒体将关注点过渡到产品，以产品为中心进行沟通，并传播福克斯电 影营销在汽车营销史上的意义； 大众媒体将受众分流到汽车和娱乐，制造上市活动的社会影响，构成广泛 舆论关注。 综上所述，福特福克斯主题电影在传播上有以下几个突出特点： 变单向传播为互动沟通 通过网上投票方式最终选出一名最佳人气奖影片，该影片的导演届时将获得 福特福克斯一台，通过抽奖方式，一名参加网上投票的幸运选民也将赢得福特福 克斯一台，同时利用病毒营销模式，加强电影在受众中的传播。 变被动接受为主动获取 影片的新锐导演阵容、预热传播方式和情节及内涵文化元素，使消费者对电 影和福克斯的关注大