品牌联想及其测定基于海尔和娃哈哈的研究.docVIP

品牌联想及其测定：基于海尔和娃哈哈的研究 ■ 来了极大的困难。本文认为，上面两位品 口口牌联想及其测定■ 牌专家在品牌联想定义中，所用到的“品 牌记忆”术语，对品牌做了最简单的理解 和解释，那就是“品牌就是用来识别差异 基于海尔和娃哈哈的研究 性的那个名称、符号等或其组合”。如果我 们的解释能够成立，那么所谓的品牌记 纪丽华 宋永高 浙江理工大学经济管理学院浙江杭州 31 001 8 忆，就是我们 更确切地说是消费者 脑 子里对这个特定的品牌名称或符号的记 忆。 问题才引起了营销学界和广告学界的广泛 心理学的认知理论 罗伯特??L??索尔 【文章摘要】 关注。 索，2006 认为，记忆根据其牢固程度分 品牌联想在品牌资产和品牌建设中 事实上，消费者对品牌产生的联想能 为识别和回忆。就品牌记忆而言 David 扮演着十分重要的角色。本文利用认知 充分体现品牌的消费者特性，反映品牌经 A．Aaker，l995 ，一个是品牌认知 心理学知识，重新阐述了品牌联想，强调 营的成功与否，并直接影响到消费者的品 品牌联想存在于消费者脑子里面。然后， 牌决策。然而，国内企业界和学术界目前 品牌认知：是指品牌名称或图案被呈现 就一个具体品牌的联想如何测定进行了 对品牌联想的认识仍然不够清晰，如何测 时，该品牌被确认并报告知道，通常只要 探讨，文章认为利用自由联想法是一个 定的实证分析也很少见。本文就这两个问 指出是什么类别的产品的品牌就可以了。 合适的方法，并通过海尔和娃哈哈两个 题做出探讨。 这里实际有一个心理过程：首先感知到这 品牌进行了实证。文章最后简要讨论了 个品牌 名称和图案 ，被试人在脑子里进 品牌联想测定在营销实践中的意义。 一、品牌联想概念辨析 行搜索，如果被试发现脑子里有相应的品 根据David．A．Aaker 1991，2003 理牌名称或图案存储，就发出信息：“我知道 【关键词】 论，构成品牌资产的主要要素有五项：品 这个品牌。”这就是品牌认知。而品牌回 品牌联想；品牌联想测定；海尔品牌 牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品 忆，是不提示任何某一个品牌，而只是说 娃哈哈品牌 牌联想以及品牌的其他专有权、商标、渠 某一类产品或不做任何提示下，能够说出 引言 道关系等等。品牌联想在品牌资产中举足 来的品牌名称。所以，品牌回忆是比品牌 品牌联想是品牌资产的重要组成部 轻重，是品牌权益的核心部分，他