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市场营销学教材-李桂陵 第一章 营销学导论 一、市场营销学的概念 （一）市场营销与市场营销学的概念1.市场的概念 市场是商品交换的场所,是联系生产和消费的纽带。 市场三要素：人口、购买力和购买欲望 菲利普??科特勒给市场营销下的定义为： 二、市场营销的经济效用 （一）市场营销的功能一般认为，市场营销具备以下功能：1.交换功能2.物流功能3.便利功能4.示向功能 （二）市场营销的经济效用 1.地点效用（Place Utility 2.时间效用（Time utility 3.占用效用（Possessio , 1 Utility （所有权转移） 4.形态效用（Form Utility （将材料制成成品） 第二节 市场营销管理任务 一、市场营销管理的实质 （一）市场营销管理的含义 市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、组织、执行和控制的过程。 （二）市场营销管理的实质 市场营销的核心是消费者需求，市场营销活动的最终目标是满足消费者需要。市场营销管理的实质是需求管理。 二、市场营销管理的任务 八种需求状况及其对应的营销管理任务如下 ： 1 ．负需求及扭转式营销 （即消费者厌恶） 2 ．无需求和刺激性营销 3 ．潜在需求和开发性营销 4 ．衰退需求和恢复式营销 5 ．不规则需求和调节性营销 6 ．充分需求和维护性营销（即饱和需求） 7 ．过度需求和抑制性营销（即供不应求） 8 ．无益需求和抵制性营销（即对消费者有害无益） 第三节 市场营销观念的演变 一、市场营销观念的演变 市场营销观念是企业从事营销活动的指导思想，其核心是企业如何正确处理社会、顾客和企业三者之间的关系，并以此指导和开展营销活动。 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 一、顾客导向的不足 按照西方市场的发展经验，六十年代是产品导向年代，七十年代属销售导向，八十年代初顾客导向已渐占主导地位。 可惜，采取顾客导向管理营销活动的企业发现，重视顾客需要并确保顾客满足感，只能使企业平稳地生存，却愈来愈难增长。 因此，解决客户需要似乎只是生存的条件，而非在市场竞争中制胜的手段。 西方国家的企业逐渐察觉顾客导向是基于顾客清楚了解个人的需要；然而顾客很多时候不知道自己需要什么。 例如：很多没有使用过高科技新产品的目标顾客，对高科技新产品认识不深，针对购买高科技新产品解决所需亦可能只有模糊的概念而已。如数码产品出来前，人们不知道自己需要数码产品。 二、市场导向的不足（Market Orientation） 西方的市场营销学学者在九十年代初即提出，企业要从顾客导向转变为市场导向，必须平衡地从顾客 Cus tomer 、竞争对手 Competitor 及企业 Company 的角度考虑和分析市场营销活动及相关的决策与管理问题，此即3C’s模式。 　　 市场导向要求企业： ――以客户需求为焦点； ――密切注意和分析竞争对手的实力和动态，强调 搜集竞争对手情报的重要性； ――培养企业所需的独特的能力和优势； ――企业注重内部跨部门的沟通和协作，通过有效的沟通，各部门才能准确掌握顾客需求及竞争者动态的变化。 市场导向的企业亦深知并不是所有顾客皆了解个人的需要，故注重通过包括企业自身和竞争者的力量启发顾客的潜在需要，提供相关信息帮助顾客清楚地界定其需要。然而，不少市场导向的企业很快便发觉一个自相矛盾的现象，即顾客声称企业的产品和服务让他们感到满意，而在中长期里，他们却更多地购买竞争对手的产品。这些顾客主要的解释原因是，竞争企业的产品让他们获得更多的满足感。 三、价值导向的兴起 对顾客而言，价值包括金钱可衡量的价值和非金钱能代表的价值,例如消费场所的愉悦环境,反映顾客身份和个性的企业或品牌形象等。 因此，价值导向的营销管理理念要求我们的视野超出顾客满足感，从顾客的角度考虑，满足感仅是决定某一产品、服务或解决方案的价值的主因之一，其他还包括功能、质量、针对个人化需要而设计的产品服务或方案、品牌形象、企业和顾客间的关系及顾客为了享用此产品、服务或解决