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市场营销学课件3(消费者购买行为） 第三章 消费者市场和购买行为 田金梅 tiancle126com 案例分析从豆浆到维他奶 一碗豆浆两根炸油条是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯豆浆以大豆为原料是豆腐作坊的副食品在中国已有两千多年的历史它的形象与可乐牛奶相比浑身上下冒着土气以前喝它的人也多是老百姓 但是现在豆浆在美国加拿大澳大利亚等国的超级市场上都能见到与可乐七喜牛奶等国际饮品并列排放且价高位重有形有派当然它改了名叫维他奶 案例分析从豆浆到维他奶 豆浆改名维他奶是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品顺应不断变化的价值和现代人的生活形态不断改善其产品形象而特意选择的维他来自拉丁文Vita英文Vitamin其意为生命营养活力等而舍浆取奶则来自英语soybean milk豆奶即豆浆的概念 50年前香港人的生活不富裕营养不良各种疾病很普遍当时生产维他奶的用意就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一种穷人的牛奶在以后的20年中一直到70年代初期维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的是一个廉价饮品的形象 案例分析从豆浆到维他奶 可是到了70年代香港人的生活水平大大提高营养对一般人来说并不缺乏人们反而担心营养过多的问题如果此时还标榜穷人的牛奶那么喝了不就掉价了吗难怪豆品公司的职员发现在马路边汽水摊前喝汽水特别是外国汽水的人喝起来大模大样显得十分有派而喝维他奶的人就大多站在一旁遮遮掩掩惟恐人家看到似的因而豆品公司的业务陷入低潮 70年代中期豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象使它能像其他汽水一样与年轻人多姿多彩的生活息息相关这时期的广告便摒除了解渴营养充饥或令你更高更强更健美等字眼而以岂止像汽水那么简单为代表1983年又推出了一个电视广告背景为现代化城市一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞可以说这时期维他奶是一种消闲饮品的形象 案例分析从豆浆到维他奶 然而到了80年代香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出派来了于是从1988年开始的广告便重点突出它亲切温情的一面对于很多香港人来说维他奶是个人成长过程的一个组成部分大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感它是香港本土文化的一个组成部分是香港饮食文化的代表作维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样由此维他奶又开始树立一个经典饮品的形象 在同一时期维他奶开始进入国际市场这一时期太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题在美国维他奶标榜高档天然饮品所谓天然饮品就是没有加入人工的成份如色素和添加剂等可以使消费者避免吸收太多的脂肪特别是动物脂肪标榜天然饮品当然受美国人的欢迎 案例分析从豆浆到维他奶 于是便出现了这样历史性的趣事维他奶创始之初标榜穷人的牛奶强调它与牛奶的相似之处并且价格比牛奶要低今天在美国市场维他奶强调的是与牛奶不同的地方维他奶具有牛奶所有的养分而没有牛奶那么多的动物脂肪其价格也比牛奶高 案例思考题从豆浆变成维他奶直至国际饮品的过程可以给我们哪些启示 本章主要讨论的问题 消费者市场的特点与消费者行为模式 影响消费者购买行为的因素 消费者的购买行为类型 消费者的购买决策过程 新产品的购买决策过程 一消费者市场的特点与消费者行为模式 广义消费者类型 狭义消费者市场的含义 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品和服务的市场 消费者市场的特点 消费者的分散性 消费者市场差异性大 消费者需求的易变性 消费者的购买行为属于非专业购买 消费者市场的购买对象 根据消费者购买商品本身的特性分类 耐用品 非耐用品 根据消费者购买行为的差异可将其购买的商品或服务分为 日用品指消费者日常生活中必需而且要重复购买的价格低廉的商品 选购品指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量价格样式适用性厂商等进行比较之后才会做出购买决策的商品 特殊品指购买者愿意花特殊精力去购买有特殊性质或品牌识别的消费品 非需品指消费者绝少知道或者知道但通常并不想买的消费品 东西方文化差异对儿童价值观的影响 在亚洲长大的儿童就有如下的价值观重视家庭讲究服从诚实敬老和孝顺 在美国长大的儿童一般会学到成功参与实用性个人主义自由等 因此西方人注重个人创造能力发挥比较崇尚个人奋斗精神注重个人自由权的保护而东方人注重集体协作力量的利用比较讲究团队精神注重团体利益和领导权威性的保护 亚文化 亚文化由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成 民族亚文化群体 宗教亚文化群体 种族亚文化群体 地理亚文化群体 人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物 人们会更多的注意他们期待的刺激物 人们会更多的注意跟刺激物正常大小想比较有较大差别的刺激物差异是营销的灵魂 当营销人员想