南京海峡城项目战略定位及营销策划报告.doc

南京海峡城项目战略定位及营销策划报告 南京海峡城项目南京海峡城项目 战略定位及营销策划报告战略定位及营销策划报告 谨呈：海峡建投谨呈：海峡建投 第一章：战略 项目 思考 ??7 世联基于操作经验对项目整体运作的思考 ??7 世联基于360度理解对项目整体定位的探讨 在中国城市化运动中，世联在深圳、北京、上海、天津等一线城市一直 秉承并实践“区域开发引导城市发展方向”的开发理念 深圳向东发展 蓝色盐田 顺义新城 ——北京第一个近郊新城 天津滨海新区 响螺湾商务区 西区 ——政策和大 产业招商推动 北京 深圳 上海 川沙空港新城 ——空港和旅游对城市的推动 天津 在大南京向国家中心城市转变时代中，世联判断海峡城必须与城 市大势同行，引导本轮大南京的发展方向 ?? 2010年 ?? 科技部授予南京全国唯一的科技体制综合 改革试点城市 ?? 工业与信息化部将授予南京中国软件名城 创建试点城市 ?? 2011年 ?? 科技部将南京列为首批创新型城市建设试 点城市 ?? 国家发改委将南京列为国家创新型城市创 建试点城市 南京成为多项改革试点城市 「项目理解」上升通道——海峡城处于十二五战略新兴产业布局带动中 国经济转型期，经济筑底上升通道，区域开发有周期保障 98 100 102 104 106 108 110 112 114 116 118 19 78 19 80 19 82 19 84 19 86 19 88 19 90 19 92 19 94 19 96 19 98 20 00 20 02 20 04 20 06 20 08 20 10 20 12 20 14 20 16 20 18 20 20 十二五战略新兴 产业布局 中国已进入经济长波周期的上升通道 2010年两岸深化合作时 代，两岸投资大幕拉开 虚拟 「项目理解」世界级——三大基本面赋予海峡城具有世界超级振幅，具 备通向世界级新城的天赋素质 海峡城开发 三大基本面 运作团队 规划指标 辐射市场 专家型团队 ??以世贸为主的顶级开发团队， 具备开发高端住宅、写字楼、 综合体、购物中心的专业经验 ??经济专家型市长，有无锡等多 个城市的成功经验 精品规模 ??3.2平方公里 ??600万建面 ??1.875舒适容积率 ??三能一云端规划 超级都市群 ??持续高增长的长三角都 市群 ??南京处于都是群的北部 中心 「项目理解」定位重点指向住宅增值和商务办公消化——住宅物 业63%占比、380万平方，近期南京办公物业需求不足 序号 物业 规模 比例 2.1 住宅 380.3 63% 2.2 办公、企业总部 100.9 17% 2.3 混合功能 25.65 4% 2.4 商务会展及文化娱乐 72.35 12% 2.5 商业 20.8 3% 南京2010年写字楼供求比1.84，近期办公物业需求不足 南京2010年写字楼月度供需南京2007-2010年写字楼供需 基于本体与市场的理解与经验，世联在南京海峡城开发中容易陷入五大 风险——价值风险、现金流风险、空城风险、控地风险、市场风险 典型案例：珠江新城 价格疯涨，物业投资居高、 生活配套设施落后，导致 典型案例：郑州新城 启动区追求高价值平 台搭建，物业价格脱 离了当前市场 典型案例 空城风险 市场风险 价值风险 现 金 流 风 险 典型案例：京津新城/豪斯登堡 高投资和经济周期不吻合下的 财务风险 控 地 风 险 「整体价值风险」如何为海峡城构建至高、前瞻的可持续的整体 价值——代表下一个5-15年的发展方向 n 600万体量，沿江最后一块宝地，整体开发 周期10年左右，必须构建至高的前瞻的整体 价值，但现实构建有三大困难表现: ?? 依托河西新城和河西CBD构建，海峡城不免 又落入了一个被人诟病的住宅开发/大盘开 发之中，价值立马受损 ?? 依托产业构建，云计算产业很超前也很新概 念，当前市场难以支撑，前瞻性风险高 ?? 依托自身规模构建，3.2KM2又免过小，独立 占位是否容易进入孤军奋战之田地 本案 河西 CBD 新街口 CBD 鼓楼 CBD 城中 城北 江北 城南 下关 商务区 江宁 河西商务区依托河西板块价值， 迎接南京的本轮发展方向 「空城风险」河西奥体入住率不到30%，本项目在2万以上的高价 值物业开发中如何防范空城，实现可持续增值开发？ 地块属性 单位 规模 备注 一期用地 万平米 34.1 容积率 1.9 按照启动区地块 地价款 亿元 44.72 总建面 万平米 94 住宅建面 万平米 70 总建面楼面价 元/平米 4757 住宅楼面地价 元/平米 6389 综合建安成本 元/平米 3500 全部高品质小高层 各项开发税费 元/平米 840 24% 开发利润 元/平米 2682 25% 住宅销售成本价 元/平米 134