现代营销学管理.docVIP

现代营销学管理 ?03二、顾客让渡价值 其所探讨的是顾客在购买过程中追求的是什么?顾客是怎样计算自己这个追求的? 顾客为什么要购物?顾客购买的是这个产品给他带来的满足和享受,或说顾客追求的是效应。效应是满足和享受的程度。 计算方法: 购买到的产品带来的总的满足和享受-所付出的总的代价=效用(在营销学上就叫“让渡价值”) 总价值=产品价值+服务价值+形象价值+品牌价值 1.产品价值 是指产品本身给消费者带来的满足。 “消费者的满足程度是在不断变化的。” ?2.服务价值 是由服务态度和服务质量组成。 服务态度: 要看他是否“诲人不倦” “边际收益递减” ?企业的营销人员应注意的问题: 1)消费者是非专家,其提出问题是自然的; 2)有消费者来提问题,说明其对我的产品感兴趣,产品有可能销的出去,是好现象; 3)生产者、营销者的回答不是没有回报的,回答的好、态度好,消费者就会购买你的产品,就能达到利润的最大化。 服务质量:(好的服务质量) “有问必答”、“举一反三” ?3.欣赏价值 就是企业的品牌在社会中的良好的影响度。知名度高并不代表美誉度高。 美誉度是社会的高的评价程度。 为社会造福是“试金石” 4.品牌价值 品牌价值:即品牌在消费者心目中的影响度。 消费者是“非专家” 具有“从众心理” ?总成本=产品成本+时间成本+体力成本+心理成本 产品成本是指产品自身的价值。 时间成本是指消费者货比三家的过程所耗费的时间的增加。 体力成本是指消费者在收集信息判断信息中消耗的体力得到补充的部分成本。 心理成本是指购买的风险给消费者心理带来的矛盾和冲突。 ?总价值=产品价值+服务价值+形象价值+品牌价值 在总价值当中,如果有一项价值提高了,不但可以提高总价值,而且还能降低总成本。 “顾客让渡价值” ?三、营销管理 消费者的效用是可以计算的,是“总价值”和“总成本”的比较,用经济学的话讲是“预期收益”与“预期成本”的比较。 ?1.定义 营销管理:是生产者谋求创造、建立、保持与消费者之间互利交换的过程。是一种互利交换的关系,是需要生产者去创造、建立、保持的。 ?2.营销管理的八大类型 第一类:扭转性营销 需求状况:负需求(是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求,甚至厌恶。) 营销任务:扭转需求 第二类:刺激性营销 需求状况:无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求;或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等,是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。 营销任务:激发需求要在预期收益上作文章,设法引起消费者的兴趣刺激需求。 第三类:开发性营销 需求状况:潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。 营销任务:实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。 第四类:平衡性营销 需求状况:不规则需求即在不同时间、季节需求量不同,因而与供给量不协调。 营销任务:调节需求设法调节需求与供给的矛盾,使二者达到协调同步。 第五类:恢复性营销 需求状况:需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。 营销任务:恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起,但实行恢复性营销的前提是:处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性,否则将劳而无功。 第六类:维护性营销 需求状况:饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致,但会变化:一是消费者偏好和兴趣的改变;一是同业者之间的竞争。 营销任务:维护需求设法维护现有的销售水平,防止出现下降趋势。 第七类:限制性营销 需求状况:过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 营销任务:限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。 第八类:抑制性营销 需求状况:有害需求 营销任务:消除需求强调产品或服务的有害性,从而抵制这种产品或服务的生产和经营。 04?3.营销组合 营销组合即营销手段,在企业探索消费者需求的过程中,他们的探索主要在--4P、6P、10P和11P。 4P: 产品Product质量、功能、款式、品牌、包装 价格Price合适 促销Promotion好的广告 分销Place建立合适的消售渠道 6P: 政府权力Power依靠两个国家政府之间的谈判,打开别外一个国家市场的大门。 公共关系Public Relatims利用新闻宣传媒体的力量,树立对企业有利的形象报道,消除或减缓对企业不利的形象报道。 “两害相遇取其轻”“软广告” “民众的舆论”在中国将会起更大的作用。 10P: 探查Probe即探索,就是市场调研,通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何,有什么更具体的要求。 分割Partition即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。 优先Priorition即选出我的目标市场。 定位Position即为自己生产的产