东软集团品牌传播管理体系试行简本.doc

东软集团品牌传播管理体系 （试行简本） 2002年9月  前 言 品牌是企业最重要的资产之一。任何一个成熟运作的企业都有其独特的、有效运作的品牌传播管理体系。2001年，东软成功地实现了品牌整合，完成了品牌资产的平稳过渡。这标志着东软高度重视品牌资产，已将品牌资产提到了公司战略资产的重要位置。统一的品牌可以塑造统一的形象，统一的品牌有利于传播统一的声音。因此，建立规范、完备的品牌传播管理体系并坚持执行，将对维护整合的品牌、传播统一的声音、强化集团的整体形象、提升品牌竞争力以及快速应对来自外界的挑战和威胁起到决定性的作用，将是企业可持续发展的关键所在。 东软集团于2002年通过聘用西岸奥美（北京）信息咨询服务有限公司，制订了“东软集团品牌传播管理体系”。本手册为该体系的试行简本，目的是方便东软集团品牌传播体系内工作人员，乃至全体东软员工在实际工作中查阅及应用。而设计体系各方面的详细规定，应以“东软集团品牌传播管理体系”全本为准。 品牌传播管理体系的建设和完善是一个长期的、持续的过程。如果您在使用该“试行简本”过程中发现问题或者提出意见、建议，请反馈至：东软集团BCC品牌策略推广部张辉，电话：024电子邮件：zhang_hui@。 让我们共同努力，为东软品牌的持续稳健发展、形成强大的品牌竞争力而努力。 东软品牌管理委员会 2002年9月 目 录 东软品牌传播管理体系概述 4 东软品牌资产管理制度 5 东软品牌传播管理体系的职责分工 7 计 划 管 理 9 广告管理制度 13 发言人制度 15 公关发布制度 16 市场活动管理制度 20 视觉识别管理制度 21 危机管理制度 23 供应商管理制度 24 企业文化建设 24 品牌传播信息沟通制度 24 其它保障措施 24 附录：东软集团品牌传播管理条例 26  东软品牌传播管理体系概述 作为一个完备的管理体系，东软品牌管理传播管理体系由核心、规范、实施、保障四个层面构成。 其中，品牌资产管理制度、管理体系组织机构与职责分工构成了本体系的核心层面。 视觉形象的统一、公关文字的统一、广告形象的统一、网站形象的统一、企业与员工行为的统一构成品牌传播体系的规范层面。这五个统一则是传播管理体系规范的目标。 计划管理、危机管理、供应商管理、沟通共享机制、档案管理、品牌传播相关知识产权保护分属实施层面。 奖励、监控检查、考核、经费筹集与使用等属于保障层面。 与各层面具体规范相适应，分别有相应的制度对每一具体规范进行要求。 整个品牌传播管理体系结构图如下：  东软品牌资产管理制度 一、品牌形象的五个统一 东软品牌传播管理体系的建设目标，就是要实现东软品牌形象的统一。具体来说，是要实现视觉形象的统一、公关文字的统一、广告形象的统一、网站形象的统一、企业与员工行为的统一。这五个统一构成了品牌传播管理体系的规范层面，是品牌传播管理体系规范的五个目标。 二、东软品牌传播管理体系的建设原则 规范化管理原则 品牌授权使用原则 突出整体品牌原则 统分结合原则 企业品牌与产品品牌并举原则 以上原则的具体内容，请参见《东软集团品牌传播基本运作系统》。 三、东软品牌传播管理体系的垂直管理原则 东软品牌资产的统一管理部门为东软品牌管理委员会。东软品牌传播管理体系实行垂直管理原则，由东软品牌管理委员会对东软产品品牌体系进行总体规划，对所有涉及东软品牌使用、东软企业品牌和产品品牌的传播活动进行总体监控。其中：企业品牌推广，一定要在东软品牌管理机构的监控下进行。产品品牌推广应遵守东软品牌管理的统一制度、规定，充分借助东软企业形象推广的力量，在各方的支持和协调下，逐步推进各阶段产品品牌传播计划。 四、授权制度 “东软”品牌资产由东软品牌管理委员会负责管理，对“东软”品牌的使用进行授权。对于公司所属类型的不同，分为三种授权情况： 东软集团一级控股公司 东软集团下属的一级控股公司可以直接享用“东软”为企业品牌，同时控股公司自动执行《东软集团品牌传播管理条例》及相关品牌传播管理规章制度。 其它正在使用“东软”品牌的公司 东软品牌管理委员会授权集团企业管理部对其进行品牌普查登记，普查登记后，逐一甄别“东软”品牌在这些公司的适用程度，按照具体情况分别予以正式授权或纠正。 新筹建的公司 东软集团或者集团控股公司投资筹建的新公司，不管东软是否控股，在新公司筹建过程中，如果涉及使用“东软”品牌，应遵守以下图示流程： 凡获授权使用“东软”品牌的公司，均会得到“东软”品牌授权使用证书。证书样本参见请参见《东软集团品牌传播基本运作系统