第六章 营销策划基本原理.pdf

第六章 营销策划的基本原理 第六章 营销策划的基本原理 【学习目标】 【学习目标】 【【学学习习目目标标】】 【学习目标】 【学习目标】 【【学学习习目目标标】】 通过本章学习，了解营销策划基本内涵 通过本章学习，了解营销策划基本内涵 与特征，掌握营销策划程序及文案写作方 与特征，掌握营销策划程序及文案写作方 法，对创意的基本步骤、技法和开发途径熟 法，对创意的基本步骤、技法和开发途径熟 练运用。 练运用。 第六章 营销策划的基本原理 第六章 营销策划的基本原理 本章内容 本章内容 • 第一节 营销策划的原理 • 第一节 营销策划的原理 • 第二节 营销策划程序 • 第二节 营销策划程序 • 第三节 营销策划文案 • 第三节 营销策划文案 • 第四节 营销策划的思维创意 • 第四节 营销策划的思维创意 第六章 营销策划的基本原理 第六章 营销策划的基本原理 6.1 营销策划的原理 6.1 营销策划的原理 1. 营销策划的概念 1. 营销策划的概念 1）营销策划，简称策划，亦称为企画、企划，它是指在对企业 1）营销策划，简称策划，亦称为企画、企划，它是指在对企业 内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础 内、外部环境进行准确分析，并有效运用企业经营管理资源的基础 上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案 上，对一定时间内的企业营销行为的方针、目标、战略及实施方案 的预先设计和规划。 的预先设计和规划。 对比营销策划与传统策划 对比营销策划与传统策划 “ ” 对比策划与 点子 “ ” 对比策划与 点子 第六章 营销策划的基本原理 第六章 营销策划的基本原理 策划不是一种随意的 策划不是一种随意的 行为，策划必须选准策划 行为，策划必须选准策划 对象，策划公司对策划对 对象，策划公司对策划对 象的选择主要考虑的条件： 象的选择主要考虑的条件： （1）策划对象的企业领导人 （1）策划对象的企业领导人 是否认同策划 是否认同策划 （2）企业的产品是否适销对 （2）企业的产品是否适销对 路 路 第六章 营销策划的基本原理 第六章 营销策划的基本原理 •• 2）营销策划成功与否的前提条件：一要设立企业的营销目标，既企 2）营销策划成功与否的前提条件：一要设立企业的营销目标，既企 业欲达到的理想目标；二是研究企业的营销现状，即企业所处的营销 业欲达到的理想目标；二是研究企业的营销现状，即企业所处的营销 环境和营销状况。营销策划是为消除营销目标与营销现状之间的差距 环境和营销状况。营销策划是为消除营销目标与营销现状之间的差距 所做的努力。通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确 所做的努力。通过对企业的整体营销活动进行谋划、构想和设计，确 保营销策划的程序化、理智化、效能化。 保营销策划的程序化、理智化、效能化。 •• 3）营销策划成功与否还取决于以下因素： 3）营销策划成功与否还取决于以下因素 ： （1）策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业的情况了解的 （1）策划由谁担任？策划者的素质如何？策划者对企业的情况了解的 深度如何？ 深度如何？ （2）策划过程中掌握的资料是否充分？ （2）策划过程中掌握的资料是否充分？ （3）策划者的文化取向是否正确？ （3）策划者的文化取向是否正确？ （4）可否有若干备选方案？ （4）可否有若干备选方案？ 第六章 营销策划的基本原理 第六章 营销策划的基本原理 2. 营销策划的原理 2. 营销策划的原理 营销策划原理是指营销策划