基于内容分析法对“小米公司”企业微博营销的分析.doc

基于内容分析法对“小米公司”企业微博营销的分析 　　　　　　 　　　　　　　　　　　　现如今，微博在人们的日常生活中占据了十分重要的地位，2012年其用户数量已经超过三亿。对于企业来说，面对如此庞大的用户群以及微博强大的传播性与互动性，微博营销也必然将成为其营销的重要渠道之一。企业微博在新浪名微博中占据了一定的比重，并且拥有着一批数量不小且较为固定的粉丝。而其中的小米公司也成为了一个典型的微博营销成功案例，从2011年至今小米公司制造的小米手机通过网络上的销售渠道已突破三百万台，在微博上的曝光量已经达到。小米公司为什么会做到这样的成绩？其营销模式是怎样的？笔者将以小米公司的微博为个案，采用内容分析法，选取小米公司的相关微博内容及其微博评论为样本，进行统计和定量分析。　　　　　　　　　　　　　统计数据及内容分析　　笔者选取2012年9月10日到9月30日这20天的小米公司的微博作为样本，进行统计分析。　　　　 （一）小米公司微博更新迅速，内容多　　　　在这段时间内，小米公司共发了202条微博，平均每天发10条。在小米公司，有一个30人左右的微博客服营销团队，他们的任务就是在微博上做好服务反馈的跟踪，并基于良好的服务为小米手机做口碑传播。这个团队中相当一部分人员是原来小米论坛里的“骨灰级玩家”，由于他们在把玩的过程中对小米手机的方方面面都非常清楚，往往能快速判断出手机的功能故障。还能适度更新自己的微博，频繁地将自己的行踪及所思所想，及时与网民沟通，比起那些三天打鱼两天晒网的人，自然更会受到网民喜欢。　　　　 （二）小米公司微博的话题可分为四类　　　　 1、企业宣传类　　　主要有三个部分，一是对于小米手机产品外观性能利用影音图文等方式进行宣传；二是对小米手机的购买渠道及优惠方案的宣传；三是小米公司对企业内部文化的展示，如企业庆典活动的直播等。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2、粉丝互动类　　指的是小米公司对粉丝微博的转发以及开展一些吸引粉丝的有奖转发活动。　　　　　　　　　　　　3、产品测评类　　　包括了发布刷机教程、详细介绍产品的独特功能、进行产品功能测试并发布测评微博以及转发忠实玩家的使用体验微博等。　　　　　　　　　4、综合应用类　　　包括小米公司微博中发布的一些关于生活的感悟语句以及名言等，并都在首行添加了“米言米语”的关键字。以及一些有趣的手机周边电子产品和手机应用软件的选择与推荐。　　　　　　　　 （三）图表分析　　　　　　　　发布数量　　　　所占比例　　　　最高转发量　　　最高评论数　　　　企业宣传类　　　　68　　　33.6%　　　15135　　3504　　　　粉丝互动类　　　　　47　　　　　　23.4%　　　　247086　　　　61494　　　　　　产品测评类　　　　51　　　25.2%　　　　　　2970　　　　1308　　　　　　综合应用类　　36　　17.8%　　1424　　　308　　　 　　　　 通过上面的图表可以发现，小米公司微博的话题中，四个类别的比重相差并不大，其中粉丝互动和产品测评两项占了半壁江山，而且小米公司也并不是一味地进行铺天盖地的广告宣传，反而是更注重与用户的互动以及收集用户的体验信息，这就不用花费高成本做出华丽的广告也能迅速而有效地让微博粉丝们能更加深入了解其产品。　　　　比较小米公司微博的最高转发数和评论数这两项指标的分布，说明小米公司微博的转发数和评论数关联性较强，但在具体话题分布和排名上有明显差异。同时可以证明粉丝互动类特别是有奖转发的关注度和参与度非常高，对于其扩大品牌知名度也起了很大的作用。但吸引核心忠实用户群的还主要是通过对于企业的宣传和注重用户体验的产品测评，注重让用户参与。例如小米之前开展的10万元悬赏小米手机默认壁纸的活动，用户上传图片就可能成功小米手机的默认壁纸，此类活动往往能有效提升用户的参与度，提升用户对品牌的认知度。同时，小米的微博上有着很多的教用户怎样玩手机的内容，提供实用内容的同时，也教育了用户，提升其忠诚度。这也是小米公司对于其产品营销的重要策略之一。　　　　　　　小米公司的微博营销团队及其运营模式　　　　　　　1、小米的营销主要自己操盘，包括公关、微博营销、客服等都由自己来做而不是选择外包，有效保证了和用户的零距离沟通，执行力更强。　　　　　2、小米的营销负责人黎万强是产品经理出身，同样的，小米的营销队伍大部分也来自产品、技术团队，他们对产品的理解要远远超过纯营销人员，尤其是在面对发烧友时，很容易找准对方需要什么，也更有共同语言，沟通无障碍。　　　　　　3、小米维持着一个用户参与度很高的论坛——小米论坛，论坛上的发烧友不断对小米的产品提出各种意见甚至批评，这对发现用户的真实需求至关重要。这些发烧