广告文案写作知识介绍.ppt

广告文案写作;第一章 广告文案写作概论 ;安踏运动鞋：我选择、我喜欢 喜之郎：水晶之恋，爱你一生不变 ;第一节 广告文案的基本概念; 广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。;使用广告文案概念的误区;正确的广告文案概念;二、现代广告文案的类型;POP广告（卖场广告） ;2、按广告的直接目标分类 广告文案按广告目标不同可分为三类： 1）、理由型广告文案： 开拓式广告文案　　 比较式广告文案　　 宣传式广告文案 2）劝导型广告文案 3）提示型广告文案 ;3按广告的诉求方式分类;;; 4按广告内容分类;;;三 广告文案的文体特性及与其他文体写作的区别;脱脂奶粉的广告文案;2、广告文案与文学作品的比较;;  有人硬把广告冠以“艺术”二字，初衷多是附庸风雅、去些商气和铜臭，给自己赚顶艺术家的桂冠。但广告压根姓商不姓艺，骨子里就是给商品做嫁衣。 ——刘立宾;3、广告文案与新闻作品的比较;;;第二节 广告文案写作的特点;我们的心，永远记得故乡的口味， 一如我们的脸 总是重复读着故乡的书信。 我们的眼，永远辨得出故乡的口味 一如我们的脸， 泛在梦里，对着故乡的情人。 我们的嘴，永远熟悉故乡的口味 一如我们的心 总像流云，朝着故乡的方向。 我们的舌，永远恋着故乡的口味， 一如我们的心 总在夜里，缅怀故乡的亲友。 四个月、四年或四十年，转瞬消逝了， 或许，故乡人、事、物， 已不复往昔， 但是，熟悉的乡味与乡思， 依然扣人齿颊，怀念不已。 兄弟大饭店 ;二 广告文案写作的原则;虚假广告的主要特征 （1）广告中滥用毫无科学根据的夸张用语，诸如“全国首创”、“世界领先”、“全球畅销”等等； （2）利用广告推销假冒伪劣产品； （3）在广告中假冒优质、名牌产品和国家定点企业； （4）以举办各种目的的学习班、短训班的名义，骗取学习费、培训费的广告。;;《广告法》第37条规定:违反本法规定利用广告对商品或者服务做虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止发布并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的,依法停止其广告业务。 ;（4）引发诚信危机。佳洁仕有一则很经典的广告，一个穿白大褂的医学专家，手持公章啪的一下，“中华医学会权威认证”。记者跋山涉水，终于在北京你一个小胡同里面找到了这个机构，还真是“合法”广告，毕竟门口还挂了这个牌子，仅此而已，真叫人哭笑不得。 ;;;;;;三、广告文案的商业性;果冻布丁喜之郎;;四、审美出效应;格调美与意境美;;Freshlife 开始崭新的生活;“广告系以文案为始，以文案为终”;第二章广告文案的写作过程;;;;;;;;二、立意是怎样进行的;;广告主题路线在哪里？ ;抽烟者与创意心理变化 ;创意定位;广告表现;第二节 广告文案的构思;构思方法;; 头脑风暴法的步骤 1）选定议题、通知与会者 2）脑力激荡 在脑力激荡时???必须遵循以下原则： （1）拒绝任何批评，不许提出任何怀疑和反驳，以利于充分发挥每个人的创造性思维。 （2）欢迎畅所欲言，百花齐放，鼓励稀奇古怪的构想。 （3）求量为先，以量生质，构想越多，得到好构思的可能性越大。 （4）要求综合和改进，鼓励在别人的构思上广泛产生新的构思。 3）筛选与评估;头脑风暴法的特点 （1）集体性创作 （2）禁止批评 （3）创意的量越多越好 （4）对创意的质量不加限制;可乐大战;3、质疑头脑风暴法; 4、垂直思考法（Vertical thinking）与水平思考法（Lateral thinking） 垂直思考法是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 水平思考法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。;运用水平思考法，要注意：;英国心理学家爱戴华·戴博诺博士对这两种思维方法，进行了详细的比较，主要有以下十项内容：;普通的内衣广告;利用镜子变换角度的内衣广告;穿内衣的猕猴桃;内衣建成的艾菲尔铁塔;5．反向思考法;2004嘎纳银狮子作品 FALKE袜子鞋子本来应