苹果究竟有多成功.docVIP

苹果究竟有多成功？数字可以说明。 　　目前，苹果公司的单股股价突破600美元，总市值达5500亿美元。苹果市值超过了微软和谷歌总和，超过了美国零售业总和。股市是虚拟财富，反映的只是市场对公司的认可和期待，而苹果的实体财富同样惊人：苹果在2011年年末手握762亿美元现金，超过了美国国库库存。 　　让人困惑的是，如果以传统市场营销学研究苹果，会发现苹果的行为常常是不合常理或违反市场法则的。无法想象，一个MP3播放器的制造商会坚持不兼容WMA格式的音乐，也不允许使用者自由复制音乐；一个手机制造商不支持外置存储卡、蓝牙传输、flash动画，不允许使用者替换电池。作为电子厂商在开发新产品时，苹果坚持不做市场调研，丢弃市场分类和产品定位理论，只专心做领导者喜欢的东西。 　　太多不合情理让电子产业研究者无所适从。事实上，当把苹果放在奢侈品管理学框架里研究时，会发现原来一切那么顺其自然。 　　匠人乔布斯 　　乔布斯缔造了苹果帝国，人尽皆知。但很少有人知道三星创始人是谁。这并不是创业家的知名度问题，如果拿知名度也很高的松下幸之助来和乔布斯对比，会发现松下品牌产品除了名字以外，并不能找出与其创始人的太多联系；反观苹果公司，所有成功产品无不体现了乔布斯鲜明的个人风格和价值理念。 　　一般来说，公司总裁只需组织协调公司运行，产品研发设计会交给专门团队；总裁最多负责指导设计方向，根本不关注产品细节。在苹果，一切行业惯例都是浮云。每一件成功的苹果产品都是乔布斯主导设计创造。他亲自管理设计团队，直接指挥产品研发，打磨苹果每一处细节。乔布斯更像欧洲十九世纪的手工工匠，而不是现代社会的高层管理者。iPod，iPhone，iPad，这些苹果产品更像乔布斯精心打造的个人作品。他像电影导演，指挥着庞大摄制班底，将个人梦想一个个搬上科技世界大银幕。 　　乔布斯打造苹果产品的方式与电子消费市场惯例截然不同，却和法国高级时装制作如出一辙。如迪奥先生创立的Dior品牌，从一开始推出的就是其个人作品。即使他离世后，继任设计师依然延续其最初风格，最大限度还原创始人创作特质。这是奢侈品领域的定律：无论法拉利、香奈儿还是爱马仕，都必须坚持其创始人为品牌注入的性格和品质。个人风格与品牌融合，也正是苹果在科技产业界迥异于其他品牌的首要特点。 　　品牌基因与灵魂 　　个人化产品开发理念造就独特的苹果产品。iPod，iPhone，iPad这三代具有开创性意义的苹果产品刚刚进入市场时，无不独树一帜。 　　苹果产品几乎没有款式区别。一个产品推出市场之后，每隔一段时间就会在技术上进行补充和更新换代。苹果清晰的品牌基因贯穿产品线的每一代产品：从极简主义美学设计，从人性化功能创新，从完美平衡的感官表现力……可以很容易从众多电子消费品中辨认出来。 　　对比之下，其他电子厂商每年针对不同消费人群，推出众多风格迥异的产品款式。从单个产品的外观设计、功能创新等方面看，或许并不逊色于苹果，然而多样化的产品线事实上削弱了品牌本身个性，使得消费者对各个品牌认知发生同质化。消费者可以分辨出某一款三星手机和某一款摩托罗拉手机的差异，但却无法区分三星和摩托罗拉品牌整体个性与风格。 　　面对苹果，消费者可确切感知其品牌灵魂，而许多品牌产品只是没有灵魂的机械装置。品牌灵魂可与人类产生心灵共鸣，而机器仅仅是满足人们某些功能需要。 　　这是苹果区别于其他电子品牌的核心所在，也正是奢侈品区别于大众消费品的核心所在。 　　反传统的市场营销 　　从品牌塑造方面来看，无法用美国商学院里的市场营销学教科书理解苹果。苹果脱离了传统大众消费品范畴，只有在欧洲式奢侈品营销中才能理出苹果的品牌逻辑。 　　在市场上成功的苹果，在推出产品之前根本不做市场调查。乔布斯说：“不用做调查，消费者不知道他们想要什么，而苹果会告诉他们什么才是潮流。”这显然是违反商业规则的，因为不做调查推出的产品往往偏离市场需求。而没有市场调查数据的支撑，公司管理层不会批准一个盲目产品的投资计划。 　　事实上，顶级奢侈品企业也不做市场调查。奢侈品牌不会考虑迎合消费者需求，因为从诞生之日起，品牌基因就已确定并不可改变，设计师们所要做的只是用最新方式表达品牌理念。就像法拉利不会因为市场需求而推出廉价舒适的长途客车，因为那将彻底颠覆品牌基因而导致品牌价值湮灭。无论市场认可与否，奢侈品牌都必须坚持品牌理念，这是品牌自信和对自身存在意义的追求，企业也因此承受着非同一般的市场风险。而市场一旦认同了品牌所代表的价值取向，就会成就巨大财富和影响力，正如苹果从上世纪90年代低谷走向如今辉煌。 　　对于普通电子品牌而言，越来越精确的市场调查使各品牌的调查结果趋于一致。这样的调查结果指导开发的新产品就无法避免同质化，最终导致品牌认知度每况愈下。 　　传统市场分层理论把消费人群划分为高端、中端、低