第01篇 章 广告概论 广告学原理（第二版）课件.pptx

第一章 广告概论 第一章 广告概论 第一节 广告的概念 第二节 广告的演进 第三节 广告的功能 第四节 广告的分类 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 2 第一节 广告的概念 一、广告的定义 二、广告活动的构成要素 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 3 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 4 广告活动的主要构成要素有广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众等。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 5 现代广告的特征： （1）广告知识的综合性； （2）广告代理的成熟性； （3）广告传播的快捷性； （4）广告技术的先进性； （5）广告媒体的多样性。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 8 第三节 广告的功能 一、信息传播功能 二、经济功能 三、社会功能 四、文化功能 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 9 广告传播功能带来的广告传播效果由浅入深的三个层次： （1）认知（感知和理解）层次； （2）情感体验（喜爱和偏好）层次； （3）行为（尝试和购买）层次。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 10 从正面来看，广告的经济功能有以下几个： （1）沟通产销，刺激需求； （2）扩大销售，加速流通； （3）鼓励竞争，活跃经济。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 11 广告好似一柄锋利的“双刃剑”。一说到广告的社会功能，来自负面的压力可真的不少，消费者常常指责广告没有必要、虚假图像、格调不高、缺乏理性、有悖伦理、歧视女性、利用儿童、居高临下、观念不良等等。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 12 广告文化具有以下三个特征： （1）时代感（现代意识）； （2）民族化（本土情结）； （3）商品性（功能美才是真正的美）。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 13 第四节 广告的分类 一、广告分类概述 二、商业广告 三、公共广告 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 14 可以按照以下几个标准，对广告进行分类： （1）按媒介； （2）按发布范围； （3）按传播对象分类； （4）按产品进入市场的周期； （5）按广告的诉求方式； （6）按广告的目的。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 15 按广告活动的目的来分类，有商业广告（营利性广告）和公共广告（非营利性广告）之别。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 16 商业广告即以营利为目的的商品、劳务及服务广告；公共广告即不以营利为目的广告。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 17 产品广告有商品广告及服务广告之分。商品广告是指以推销产品为目的，而为消费者提供产品信息为主要特征，其广告内容是以介绍商品的性质、特点、功能、商标、价格、使用价值为主。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 18 服务广告则是指宾馆饭店、健身、休闲、旅游、修理等行业运用广告来介绍其服务的性质、内容、方式等。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 19 企业广告系指以提高企业的知名度和美誉度为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 20 观念广告是在媒介上发布的、非营利性的陈述意见、发表政论、表明信念的广告。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 21 公益广告是不以营利为目的、为社会提供免费服务的广告。 2018-5-30 广告学原理（第二版）_第一章 广告概论 22