第六章 商业银行营销组合与策略1.pptVIP

6.1.1 商业银行营销组合的含义 商业银行营销组合是指商业银行在既定的战略目标和市场定位基础上，为满足目标市场客户的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。 6.1.2 4PS组合和6PS组合 商业银行产品策略。 商业银行定价策略。 商业银行促销策略。 商业银行营销渠道策略。 商业银行权力策略。 商业银行关系策略。 以上六项策略是商业银行营销组合的六个可变的基本项目，在动态的营销环境中，它们处于同等地位，相互依存。单个策略是重要的，但更为重要的在于它们的配套组合。它们的相互关系图示如下图（6-1）。 6.1.3 商业银行营销组合的特征 可控性 层次性 可变性 整体性 6.1.4 商业银行营销组合的作用 6.1.5 商业银行营销组合的约束条件 商业银行目标市场的特点 商业银行营销战略 商业银行营销环境 商业银行资源状况 商业银行营销预算 无形性 不可分性 配套性 易模仿性 增值性 （三）商业银行产品种类 （二）商业银行产品生命周期各阶段的特点 （三）商业银行产品生命周期各阶段的营销策略 商业银行产品组合的宽度（或称“广度”）。即商业银行所提供的产品线的条数。即商业银行产品大类的多少或服务的种类。 商业银行产品组合的深度。即指商业银行每一产品线内产品品目的数量。如银行存单，若有九种，那么其深度可以表示为9。 商业银行产品组合的长度。即商业银行所提供的所有产品品目的总数，长度除以宽度就是产品线的平均长度。 商业银行产品的关联度。即商业银行产品在产品功能、类别、服务、方式、服务对象和营销方面的相关性、接近性和差异性。 （二）商业银行产品组合评价与调整 商业银行经营品种多，如何对之进行管理与分析评价比较困难，为易于掌握产品组合情况，对各种产品的市场占有状况、赢利能力、发展潜力等有比较清晰的认识，通常使用波士顿咨询公司的市场成长——市场份额矩阵法来进行分析与评价。 先看一下分析评价的程序: （1）计算商业银行各种品牌产品相对市场占有率、销售增长率和销售额占销售总额的比重； （2）绘制象限图，以相对市场占有率为横坐标，以销售增长率为纵坐标，每一产品按销售额比例大小用不同大小的圆圈表示，并根据各产品销售增长率和市场占有率分别标志于坐标图中（如图6-4）。 （3）分析评价。依据所绘制的图，将所有产品组合分为四个象限，分别表示产品所处的状况，尔后采用不同的调整策略。 （二）商业银行新产品的种类 全新产品。新开发的金融产品（包括服务）； 局部新产品。只在某些地区或市场范畴内的新产品； 产品线拓展型新产品。在原有产品线上开发的新产品和延伸的各种新品目； 对现有产品改进或换代型产品，各种金融工具的更新； 市场再定位产品。对原来产品寻求新的用途，拓展新的市场的产品。 （三）新产品开发的目标 吸引既有市场以外的客户 提高既有市场的销售量 降低同样或类似产品的成本 （四）新产品开发的思路 仿制法。 系列化法。 替代法。 跟踪法。 （五）新产品开发的步骤过程 创意。 创意筛选。 产品概念的形成与测试。 制定营销策略。 （二）品牌的内容 产品质量 产品特色 产品设计 （四）目前我国商业银行品牌建设与管理中的不足 在品牌外延方面：品牌宣传没有获得广泛的社会认知和影响； 在品牌内涵方面：品牌形象在社会公众中没有形成鲜明深刻的个性；在银行内部，品牌没有明确的价值内核（理念）和诉求定位； 在品牌规划方面：银行品牌和产品品牌没有形成点面结合、相互作用的品牌互动和协同效应； 在品牌宣传方面：没有形成独特、统一、持续的品牌宣传广告语，没有形成深刻而广泛的影响力。 6.3.2 商业银行产品定价目标 销售目标。 维持现状目标。 利润最大化。 择优目标。 商业银行产品价格水平 商业银行产品价格弹性 商业银行产品价格的折扣和贴补 6.3.4 影响商业银行产品定价的因素 法律及政策限制风险大小 6.3.5 商业银行产品价格的构成 利率 佣金（手续费或承诺费） 风险费率 隐含价格 （一）品牌的概念 品牌（Brand）是一个名称，名词，标记等符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。 ①属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。 品牌从本质上说，是传递一种信息。一个品牌能表达六层意思。 ②利益。 客户购买的是利益而不是属性，属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益。 ③品牌价值。 品牌价值取决于消费者对品牌的忠