万振逍遥苑月营销策略调整方案.doc

万振逍遥苑8月营销策略调整方案 目标及背景 长期目标：梳理本项目的营销策略，树立万振逍遥苑品牌形象，推动项目剩余产品快速销售。 近期目标：8月份完成销售额2500万元。 项目经历工作人员变动，营销策略没有按时延续，需要重新调整。 市场环境 （以下观点由世联高层领导及策略资源中心研究得出） 1、世联对宏观经济大势的研判：“低通胀、高增长、高利润”的时代在2007年底宣告结束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征。未来2—3年中国将处于“低通胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期。 2、在政府的宏观调控下，中国房地产市场自2007年下半年起开始经历下降期，下降期最短2年最长3年，恢复期需要过程，至少也要1年。调控的影响最先在一线城市显现，逐渐向二线城市过渡。 3、面对调控，开发商最好的应对方式不是等待，是主动出击，市场下降期越早出货越好，开发商要尽量往前赶，跑赢大势就是赢。旺市搏价格，淡市搏速度。 启示：调整策略，抢先市场，快速出货。 营销问题剖析 销售现场：售楼处缺乏卖场氛围以及一些必要的销售辅助工具，销售代表缺乏激励和培训，没有充分发挥销售力； 展示：看楼路线混乱，看楼路线、楼体、工地、园林、项目外围全部缺乏相应包装展示，极大影响了项目的形象，损害了看楼客户对项目的印象；无样板房较大程度影响了销售谈判； 推广：缺乏统一的推广主题和形象，对项目的卖点把握不到位，使市场对本项目的认知产生误差；推广上没有找准目标客户，没有有效的推广策略，上门客户不足； 价格：对比竞争对手，价格较高，没有有效的价格手段，缺乏竞争力； 我们的思路： 1、短期：通过分展场、短信等有效的推广手段提高上门量，通过销售现场改善、销售代表激励、团购特价房等方式提升成单率，短期内加快销售速度； 2、长期：理清卖点，明确推广主题和形象；改善项目展示包装，提高看楼客户认同感；制定合理的价格策略；维持项目的快速销售。 产品分析 1、在售产品盘点 户型 面积区间 总套数 销售套数 销售比例 可售套数 剩余比例 分布楼栋 1房 50平米左右 452 20 43.42% 311（121销控） 40.71% 22#楼 2房 90平米 66 10 15.15% 56 5.28% 18#楼 3房 96-106平米 201 74 36.82% 69(58销控) 11.99% 19#楼 124-139平米 373 16 2.7% 268（89销控） 33.71% 18#，19# 145平米左右 7 5 71.43% 2 0.18% 6#，12# 4房 161，166，174平米 79 2 2.53% 67（10销控） 7.27% 14# 　193平米 10 2 　20% 8 0.75% 15# 总计 　 1188 129 　 781(278销控) 100% 注: 以上数据的销售情况为4月26日至今。 2、产品分析： 销售重点：目前存留产品集中在18#，22#楼，剩余量700套以上（含销控），占总共剩余房号的70%以上。 原因：销售期短（7月19日刚开盘）、市场不接受其价格、产品展示不到位，卖点不明确、市场同质化竞争激烈。 建议：因为此两栋楼开盘期较近，市场热度相对较高，产品诉求点容易被受众感知，18#楼户型面积较全，22#楼产品的具备特殊性，建议将这两栋楼作为主推单位，重新梳理卖点，统一销售说辞，提升产品展示，调整价格，尽快出货。 客户分析 1、客户认知途径（6、7月份） 6、7月成交客户认知途径主要为朋友介绍、报纸及早知。其中，朋友介绍的占36%，说明万振的业主认知度还是有的，只是目前业主对万振后期服务感知太少，对小区没有归属感；报纸上门客户比例为9%，6月底7月初的报媒大量打折促销信息对上门来电影响较大；特别要提出的是短信每月有将近100万条的投放，效果却极差，说明对短信公司资源利用的不到位，建议在下月调整短信公司的资源投放，促进短信的推广效果。 进线认知途径中，报纸比例最高，占39％，其次是短信，比例为15%。通过网络认知在3%的比例，网络媒体费用相对较低，宣传应该在以后的推广里面更加重视。 2、客户来源区域（6、7月份） 上门客户中有44%来自于市郊；省内其他城市占16%，包河区占12%。首先市郊特别是省内客户仍然是项目的重点客户，在下阶段仍然要重点关注：建议①在县城进入合肥主干道设立高炮，提升项目形象，加重客户感知；②在成交客源比例大的城市设立广告牌展示形象，目的是给予已购客户尊崇感，另外加大异地客户老带新力度。 数据也说明项目对市区内其他区域的吸引程度不够，项目推广主题和形象把握不准确