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公关协调是公共关系理论的核心 作者：李道平 江淮论坛 1997年02期 准确确立一门学科的核心研究内容在理论和实践上都有非常重要的意义：在理论上，有利于学科严格、准确地定位，明确研究对象，与其他相关学科有明晰的区分界限，并围绕这个核心内容构建学科的理论框架，使学科理论系统化、科学化；在实践上，有助于指明实践活动方向，抓住实践活动的实质和中心。 关于公共关系理论的核心内容问题，近年来国内学术界争论得比较激烈。目前，国内外大部分公共关系类书籍都以“塑造形象”，或“传播沟通”为核心内容，这类理论观点流传甚广，在公共关系学界有较大影响。 经过多年的深入研究和对实践的观察，我们发现，以“塑造形象”或“传播”为公共关系理论核心，不仅在理论上有一定的片面性，而且对实践的指导也有着局限性。笔者认为，应把社会组织与公众的协调，即公共关系协调作为公共关系理论的核心内容，以此为主体，构建公共关系理论体系，才有利于公共关系理论、实践以及教学活动的顺利发展。 一、从公共关系工作实践方面看 社会组织与相关公众的协调，既是公共关系工作的主要目的，又是公共关系工作的重要方法。如果把公共关系各种工作的重要性作一比较的话，无疑协调社会组织与相关公众的关系在公共关系工作中处于中心的最重要的地位。 第一，社会组织开展公共关系工作的出发点和最终目的是为了促使社会组织与相关公众在目标、利益、态度、行动上协调一致，达成合作。只有协调，社会组织与相关公众的交往才能建立、维持、发展，社会组织才能获得生存和发展的必要条件，公众的需求才能得到保证，社会才能稳定、持续运转和发展。协调是公共关系工作的总目标，其它目标都是阶段性的目标、局部性的目标。比如调查了解公众情况只是公共关系工作开始阶段的目标，目的是为了掌握情况，作出对策；塑造组织形象是公共关系主体建设的目标，是基本任务之一，属局部性目标。只有协调是贯穿始终、统揽全局的，处于中心的、最重要的地位。 第二，在公共关系工作各种方法和手段中，协调是最主要的和最重要的方法。建立公共关系的前提是社会组织与相关公众在利益上有所互补，相互满足需求是社会交往的普遍动机。而要达到相互满足，必须对双方的需求目标、结构、功能以至态度和行为等进行调节、整合，让双方相互适应，这样才能促使双方产生密切联系。维系和巩固公共关系，最关键的就是不断扩大和加深合作。而要合作自如，就必须经常调整步调，以免发展不平衡引起差异的矛盾；就必须经常修正目标和行为，以免产生冲突；等等。 沟通信息与塑造形象等也是公共关系工作的重要方法。但与协调相比，它们只是某个层面、某个方面的具体方法，是在协调统驭之下的一些具体手段。 社会组织与相关公众发生联系，首先要做到信息沟通。一方面，社会组织要调查公众情况，了解公众意愿和行为特点等；另一方面，公众要了解社会组织的情况，看看该社会组织生产哪些产品、提供哪些服务，与自己相关程度如何等。在公共关系工作中，沟通是基础性工作之一。良好的有效的沟通是相互了解、建立和维持关系的基础。但是，公共关系工作仅有沟通是很不够的，沟通的目的是让双方了解情况，掌握彼此的目标、需求、态度、行为等，沟通可能引发社会组织与公众合作，为合作打下基础，但沟通在很多情况下并不能解决合作问题。合作是要有利益上的相互满足作为基本条件的，而对双方利益的组合、调节，才是合作形成的关键。某大学传播系广告专业与一家广告公司合作办学。该广告公司同意广告专业的学生在公司实习，免费利用公司昂贵的先进设备和有关资料等，并向学生传授广告工作的技术与经验。而广告专业学生的广告创意和实习期间为公司制作的广告无偿提供给广告公司。这一事例说明，沟通使双方了解到彼此的需求，利益的协调和相互满足，才使合作能够成功。 有许多社会组织和公众尽管通过大众传播或其他渠道彼此了解甚深甚透，但就是没有合作，究其原因，主要就是没有利益上的相关性。有些商品的生产和销售者做大量广告宣传，结果都没有消费者前来购买，其原因不在于沟通不到位，往往是因为这些商品不适应消费者需要，不能给消费者带来实际的利益。所以我们说，信息、舆论等只是公共关系工作要特别关注的一个层面，它对掌握情况、影响公众有积极作用，但它们不是本质性的工作。利益的协调是解决公共关系问题的深层的、根本的方法。沟通为协调打基础，协调运用沟通作相互了解、统一思想的基础手段。“沟通是协调之一种方法，协调乃沟通之结果。沟通在寻求思想上的共同了解，协调在谋求行动上的一致，两者互为表里。” 塑造形象在公共关系工作中也占有一定的位置。公共关系是社会组织与相关公众结成的关系。社会组织是公共关系工作的主体。良好的组织形象是合作的基础。一个社会组织能提供优良的产品和服务，在社会公众面前树立了守信用、讲信誉的良好形象，知名度和美誉度都比较高，无疑会引起公众的注意，吸引公众的支持。