第六篇 章 广告调查 市场调研 .pptVIP

第六章 广告调查 第一节 广告调查的理论前提 第二节 文案调查 第三节 广告媒体调查 第四节 广告效果测定 第一节 广告调查的理论前提 一、广告及广告调查概念 二、广告调查的理论前提 三、广告调查的内容 一、广告及广告调查概念 广告：是指为了某种特定的 目标，通过一定的媒体，公 开而广泛地向社会传递商品、 服务等有关信息的宣传手段。 广告调查：是为了探求广告对 广告受众的影响而做的调查。 二、广告调查的理论前提 1.DAGMAR理论 是把广告诉求对象的心理状况分为： 未知——认知——理解——确认——行动 五个过程。 广告目标主要是传播的功能。 广告的传播任务，是指向消费者传达广告 信息，使其记忆该一品牌或企业，促使消 费者态度向所期望的方向转变。 2.AIDMA法则 认为广告活动必须配合消费者心理过程。 （1）Attention（注意）。 （2）Interest（兴趣）。 （3）Desire（欲望）。 （4）Memory（记忆）。 （5）Action（行动）。 2.广告媒体调查。 对报纸、杂志、广播、电视等大众媒体 和户外广告以及其它媒体，测验消费者 对这些媒体如何接触，各媒体“质”与 “量”的特性如何， 3.广告活动效果测定。 对某一产品广告及企业广告活动全部效 果的测定。 可分为事前、事后和同时三种调查。 第二节 文案调查 一、文案调查的方法 二、文案调查的流程 一、文案调查的方法 文案调查：是测验一个广告文案，在广 告传达给视听众过程中发生了什么作用。 让被测试者进入实验室或小组面谈室， 提示广告给他们看，以测试其反应。 1.实验室调查 （1）纯粹针对广告的表现因素； （2）是在非自然状态下进行测试； （3）成本较高。 2.实地访问调查。 是由调查员访问调查样本，以获得其对 广告的反应。 （1）现实性比较强。 （2）实际操作中难以控制。 二、文案调查的流程 作业程序 说 明 作成问卷 问卷检查 交付印刷 完成、组合、编号、 实施 征求被调查者 前一日确认 作成纸夹 实施 裁剪 贴衬纸 装订 某月 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 统计作业 完成报告书 第三节 广告媒体调查 一、广告媒体的量与质 二、印刷媒体的调查 三、电波媒体的调查 一、广告媒体的量与质 广告媒体：是指传播商品和服务信息所 运用的物质与技术手段。 1.量的特性： 是指媒体的覆盖范围、视听人数等。 计算的是广度和成本效率。 （1）媒体所能接触的人数。 用收（视）听率、报刊的传播数量表示。 （3）媒体的广告效益。 通常用千人成本进行测算。 千人成本（CPM）= 媒体接触人数X1000 媒体费用（元） （2）媒体接触目标对象的多寡。 一般用接触率表示。 2.质的特性。 指媒体的影响力和心理效能。 强调的是说服的深度和效果。 （1）接触关注度。 是消费者接触媒体时的“质量”。 （2）干扰度。 是指消费者在接触媒体时受广告干扰的 程度。 （3）编辑环境。 是指媒体载具所提供的编辑内容对品牌 及广告创意的适切性。 适切性可用载具形象和载具地位来反映。 （4）广告环境。 是指载具承载其它广告所呈现的媒体环境。 （5）相关性。 是指产品类别或创意内容与载具在主题上 的相关性。 二、印刷媒体的调查 可获得的资料有： 1.印刷量。 广告效果与发行量成正比。 2.读者率 读者率调查是调查读者对报刊的记事及 广告注目情形如何。 （昨天的某报） 0.看没看过不记得 1.似乎看过 2.看过照片、图画、大字，可是文章 细节没有读过 3.只读文章细节的一部分 4.甚至文章细节都读过 5.其它（看过这个广告，但举不出看 过的部分） 的确看过 规定：2、3、4、5……注目，3、4……精读 广告注目率= 的确看过“A”广告人数 读过刊载“A广告”报纸的人数 X100% 记事阅读率= 至少读过“A记事版”的 记事一个以上人数 读过刊载“A记事版”的 报纸的人数 X100% 3.读者层。 4.地区别份数（比率）。 5.同时订阅两种以上的读物。 三、电波媒体的调查 1.视听率调查 （1）日记式调查法 时间 电视台 节目 4~12岁 13~19岁 20~ 34岁 35岁以上 全体 男 女 男 女 男 女 男 女 12：00 ~~~~ 12：30 CCTV—1 CCTV—2 CCTV--5 * *