逆市而上，趁势而为-保利中山项目2012营销策略总纲112P.pdfVIP

逆市而上，趁势而为 ——保利中山项目2012营销策略总纲 世联保利项目组 2011-12-31 报告结构 1 项目现状回顾 2 关于目标 3 关于市场 4 关于项目 5 营销策略 6 营销费用预估 1.项目现状回顾 1.1工程节点 1.2客户情况 1.3市场反应 1.1工程节点 目前两个项目一期产品截止今天施工许可证尚未拿到， 【保利一方城】现场售楼部装修已完毕，并于10月底对外开放， 现有的工程进度要到明年3月底至4月初才能达到首批预售条件， 【保利中山林语】年前有货，但各项展示（售楼部、园 林、样板间）需道4月下旬交付使用，工程进度需加快。 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 2012年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3月底，11-13栋 4月初， 5月中，8-10， 入口园林 7月初永久销售中心 7月初，17-18 7月初，1-7栋取得预 ,14-16 一方城 取得预售证 街区展示到位 栋取得预售证 完工 交付使用 栋取得预售证 售证 1月初，7-14栋 2月底 4月下旬 4月下旬 4月下旬 5月中，1-2,5-6 10月初，会所 12月初，别墅展示区 中山林语 取得预售证 凯茵路开通 销售中心交付 园林展示完工 4栋样板间 达到预售条件 交付使用 交付使用 工程滞后，节点重叠。4月下旬，两个项目才分别达到基本预售条件 1.2客户情况 从10月底国宝展亮相开始，截止11年12月19日，登记客户超过10000组，但是因为项目目前物业服务、智能化、景观方案等 尚未最终确认，开盘时间不确定等因素影响，登记客户有效度将大打折扣，长时间的浅度客户接触将使得客户流失也会比 较严重，有效运营并将客户锁定在本项目是当务之急。 客户积累情况： 全年共来访约2.5万人次 保利一方城：上门登记客户近10000批，客户认知良好 保利中山林语：基本无客户积累，客户普遍认为偏僻，交 通不便 客户情况：对项目认知度不深，普遍对林语区域的认可度极差 1.3市场反应 从10月底国宝展亮相至11月中，精心挑选当地主力媒体，360度海陆空轰炸，项目品牌及项目信心得到全城认知。但推广仅 在活动期间执行，活动结束后宣传猝然停滞，至今已有近两个月空挡期，客户对项目认知的热度已逐步降低至零，前期起 势效果已大打折扣。 推广长期脱档，起势效果大打折扣，并随时间递进逐步递减 项目现状总结： 陌生开发品牌未能形成信任度 品牌信