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转移成本对客户忠诚的影响分析 命题点评：张航 Word写作：刘惠传、张航、盖芬清 PPT制作：盖芬清、张航、刘惠传 发言答辩：盖芬清、刘惠传、张航 一、选题背景 某些研究表明，维系老客户的成本只相当于开发新客户成本的1／5。企业开发新客户，不仅需要进行广告宣传上的投入，也需要付出时间和人力，不可避免地要占用企业大量的宝贵资源。如果企业集中精力于忠诚客户，会显著提高企业的运营效率，降低总体运营成本，也能够为新客户的开发创造有利条件。 然而，也有研究表明，将近半数的忠诚客户并没有给企业带来多少直接利润。相反，在那些带来利润较多的客户中，大约有一半只有偶尔光顾企业，并一次性地购买了利润率很高的产品和服务，然后就消失得无影无踪。看来，客户忠诚与利润贡献并不是简单的正相关关系。 尽管如此，企业仍然有充分的理由将培养客户忠诚作为自己的中 心任务。其一，这些所谓的利润客户具有随机性，无法给予特别的重 视。其二，尽管表面上看，这些利润客户的出现是偶然的，但不能说他们的购买决定就是孤立的，也不能得出他们与忠诚客户之间没有任何关系的结论。其三．企业更加容易把握的那些忠诚客户。因此关注和维系忠诚客户群体对企业具有更加现实的意义。自古以来，人气就是商家发达的生意经，如果没有忠诚客户所带来的旺盛的人气，很难想象企业会吸引大量的利润客户，企业也不可能有长久持续的发展。正所谓“铁打的营盘，流水的兵”，企业的生存和发展不仅需要利润客户．更需要忠诚客户。[1] 企业处在激烈的市场竞争中，建立并提升客户忠诚可以保持本企业的市场竞争力。忠诚客户是企业巨大的财富，能为企业带来现实的与潜在的价值。客户忠诚是企业实施CRM所追求的根本目标。目前，西方发达国家关于客户忠诚的研究十分活跃，研究的核心内容是客户忠诚的决定因素及其与客户忠诚度量指标之间的关系。现有的研究识别出了客户忠诚的四个决定因素：客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本。这四个因素中都渗透着企业与客户的关系，而企业与客户关系的紧密程度和持久性又决定于客户转移成本。所以，企业要实现客户的忠诚，不仅要能够提供客户真正满意的产品和服务，也要善于采取有效的方法策略，正确运用客户的转移成本。 客户关系管理的核心目标之一就是提高客户的忠诚度。客户忠诚是指客户在对产品和服务满意的基础上，对企业及其产品和服务所形成的一种偏爱，对保持与发展同企业关系的愿望，对同一企业产品或服务的重复购买、交叉购买和产品推荐行为。 忠诚客户愿意购买同一企业的更多产品和服务，易于接受较高的产品价格，主动维护企业及产品和服务的品牌形象，向新客户推荐该企业及其产品和服务。重复购买企业的产品，不仅体现在对老产品的重复购买，也体现在对新产品的热衷与尝试。忠诚客户具有宣传与辐射的效应，可以带动其他客户，有时其影响甚至会超出企业广告的作用。因此，客户忠诚有助于扩大企业的市场份额，具有极大的有形和无形价值。 （二）客户转移成本的概念 转移成本是客户为更换产品与服务供应商所需付出的各种代价的总和。转移成本不仅包括客户经济上的支出，也包括时间和精力上的花费。[3] （三）转移成本的组成 转移成本可以分为直接成本、机会成本和沉没成本。 1、直接成本是指从客户的立场上，寻找新的产品或服务供应商、建立新的企业客户关系以及购买必要的新产品、洽谈和协商等所需要的投入。客户转移意味着客户要对不同产品和服务进行鉴别与比较，评价产品和服务的品质及其性能价格比，这是十分复杂和耗费时间的，这些都难免会增加客户的投入。例如，手机客户如果要从神州行转向小灵通，就需要配备小灵通专用的手机。 2、机会成本是指由于选择一种方案而放弃另一方案的机会损失，是客户在转移的情况下，所损失的当前关系中的潜在利益。客户转移意味着丢掉当前企业客户关系中的有利因素，失去潜在的各种机会，从而造成客户转移的机会成本。虽然转移后新的产品和服务更能满足客户需求，增加了客户的利益，但这却可能使客户失去原有的知识、关系和信息等诸多有利资源，因此也就失去了原来这些资源所带来的机会。例如，当抛售旧股票买进新股票时，客户将丢掉持有旧股票的收益机会。 3、沉没成本是客户在使用产品、接受服务以及建立和保持客户关系的过程中，所付出的不可取消的各种投入。客户转移意味着放弃原来的供应商，因此客户原来所花的时间、精力以及经济上的一切投入都会付诸东流，形成沉没成本。虽然沉没成本似乎与转移的投资无关，但是从客户的角度出发，也是有必要加以考虑的。沉没成本并不是所得价值或利益的某一确定的损失，这些投入也无法转移到新的产品和服务中去。客户一旦转移，将不得不重新建立企业客户关系，再一次经历学习新的产品与服务的整个过程。并且，随着