广告代理和广告代理制 胡娜.pptVIP

广告代理制 胡娜 2015-4-20 广告代理制定义 广告代理制，是国际通行的广告经营与运作机制。指的是在广告活动中，广告客户、广告公司和广告媒介之间明确分工，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务；广告公司处于中间地位，为广告客户和广告媒介提供双向服务，起着主导作用。 现代广告代理制的最大特点就是强调广告业内部的合理分工、各司其职、互相合作、共同发展，广告公司通过为广告主和媒介提供双重的服务发挥主导作用。 广告代理制定义 广告代理制的产生与发展 缘起 1841年沃尔尼.B.帕尔默在费城建立脱离媒体的、独立的广告代办处，是世界上最早的广告代理店。被认为是现代广告代理的萌芽，实质仍属单纯的媒介代理。（“版面销售人”） 发展 1865年乔治.P.罗威尔在波士顿广告代理店，与100家报纸签订了为期一年的版面合同，收取25%的佣金，把版面分成小的单位，以零售方式向广告主兜售。（“版面批发商”） 广告代理制的产生与发展 广告代理制的产生与发展 广告代理制的模式 广告代理制的模式 实行广告代理制的条件 实行广告代理制的意义 代理佣金制 是广告公司的劳务报酬兑现方式——为媒介出售版面和时间来获取佣金，媒介按传播广告经费总额的15%向广告公司支付代理费。 佣金比率： （国际）：大众媒介15%，户外媒介16.7% （我国）：国内广告业务10%，外商广告业务15% 其他收费制度 背景： 由于15%的佣金比例是固定的，因此，媒介刊播的费用越高，广告公司的代理收入就越多，引起了客户的不满 协商佣金制 适用于媒介费用支出较大的广告代理业务。 内容：由广告公司与客户协商，确定一个小于15%的比率，广告公司在获取媒介15%的佣金之后，将超出协定的佣金退还给客户。 其他收费制度 实费制 内容：按实际的成本支出和劳务支出计算代理费。 （广告公司依据各种实际支出的收据、凭证以及各项业务所花时间的累积，向客户如实报销并获取相应的劳务酬金。） 媒介仍按15%的比率给广告公司支付佣金，广告公司必须如实向广告主报告，退回超出其劳务费的部分或者向客户要求补齐不足的部分。 效益分配制 内容：广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定比例获取利润。（广告公司承担广告代理活动的风险） 其他收费制度 议定收费制 内容：针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估，客户与广告公司商定一个包括酬金在内的总金额，一次交予广告公司，不管实际运行中是赢利还是亏本，客户都不再过问。 停滞时期 恢复时期 发展时期 广告代理制在中国（发展阶段） 广告代理制存在的问题 代理制出现问题的原因 不正当竞争（以“零代理”为例） 不正当竞争（以“零代理”为例） 不正当竞争（以“零代理”为例） 不正当竞争（以“零代理”为例） 不正当竞争（以“零代理”为例） * 《广告经营研究》 《广告经营研究》 广告代理制概述 中国广告代理制的发展历程 广告交易制度与费用标准 中国广告代理制的发展现状 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 目 录 解决方案 第五部分 第一部分 广告代理制概述 一、广告代理制定义 二、广告代理制的产生和发展 三、广告代理制的模式 四、实行广告代理制的条件 五、实行广告代理制的意义 广告客户 广告公司 广告媒体 委 托 人 代理人 广 告 受 众 广告主、广告公司、媒体三位一体、合作博弈的关系 共鸣 默契 支持 演进 1870年，作家查尔斯·贝茨（Charles Bates）开始为广告主或其代理人写作广告。他的公司不仅撰稿，而且还将策划、文案、美术结合起来，强调了广告公司是广告创意中心的概念。（“技术服务商”） 确立 1875年艾耶父子广告公司，从单纯为报纸推销广告版面转向为客户提供专业化的服务。此外，还推出了“合同制度”，将广告业务的酬金定为15%，这一制度于1917年在美国得到正式确认，沿用至今。（“全面代理商”） 媒体掮客 广告 制作服务 所有营销 领域的 广告代理 以”生活导向“ 、整合营销传 播为中心的 全面代理 广告代理机能的演进 欧美模式 日本模式 韩国模式 是广告代理制中的主流模式，“商品细分”的广告代理制。 广告活动参与三方分工明确，实行固定的代理费收费制度。广告公司是主体，保持绝对的中立，实行独家代理 广告公司与媒体关系更为紧密，称之为媒介代理模式。在代理中可以为某一行业的多个企业进行广告业务受理，不同部门进行不同品牌的广告活动。收费方式为媒介代理费，对于客户要求的创意等服务不再收费。 被称之客户代理模式。广告公司一般隶属于大型财团，财团下面就有众多的产业，所以足以支撑广告公司的发展. 商品细分广告