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行銷管理 Marketing Management 行銷管理的過程 分析市場機會 發展行銷策略 規劃行銷組合方案 執 行 回饋與控制 SWOT BCG 五力分析 核心成功因素分析 市場區隔 定位 產品 (product) 價格 (price) 通路 (path) 推廣 (promotion) 人員流程 營運流程 策略流程 一樣是7-11，也有開到倒閉的。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 3.為何需要行銷? 馬斯洛「需要層次理論」 安全需求包括對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。和生理需求一樣，在安全需求沒有得到滿足之前，人們唯一關心的就是這種需求。 安全需求 3.為何需要行銷? 馬斯洛「需要層次理論」 社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關係的需求。當生理需求和安全需求得到滿足後，社交需求就會突出出來，進而產生激勵作用。 社交需求 3.為何需要行銷? 馬斯洛「需要層次理論」 尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們，並認為他們有能力，能勝任工作。他們關心的是成就、名聲、地位和晉升機會。這是由於別人認識到他們的才能而得到的。當他們得到這些時，不僅贏得了人們的尊重，同時就其內心因對自己價值的滿足而充滿自信。不能滿足這類需求，就會使他們感到沮喪。如果別人給予的榮譽不是根據其真才實學，而是徒有虛名，也會對他們的心理構成威脅。 尊重需求 3.為何需要行銷? 馬斯洛「需要層次理論」 自我實現需求的目標是自我實現，或是發揮潛能。達到自我實現境界的人，接受自己也接受他人。解決問題能力增強，自覺性提高，善於獨立處事，要求不受打擾地獨處。要滿足這種盡量發揮自己才能的需求，他應該已在某個時刻部份地滿足了其它的需求。當然自我實現的人可能過分關注這種最高層次的需求的滿足，以致於自覺或不自覺地放棄滿足較低層次的需求。 自我實現需求點支配地位的人，會受到激勵在工作中運用最富於創造性和建設性的技巧。 自我實現需求 3.為何需要行銷? 慾望(wants) 、需求(demands) 慾望(Wants) 慾求是一種欲望，是指對於能滿足某一特定需要之物品的欲望。 需求(Demands) 需求是指具有購買能力所支持而得以滿足的慾求。 3.為何需要行銷? 慾望(wants) 、需求(demands) 當慾望得到購買力的支持時，慾望就會變成需求。 3.為何需要行銷? 生 產 觀 念 產 品 觀 念 銷 售 觀 念 行 銷 觀 念 社 會 行 銷 觀 念 1950-1970 1970-1980 1980-1990 1990-2000 NOW 3.為何需要行銷? 生產觀念乃假設消費者所關心的是產品價格及購買產品的便利性。 1900 年代早期，亨利福特 （Henry Ford）為了擴展其T型車的汽車市場，便採用生產觀念的市場哲學概念。 3.為何需要行銷? 生產觀念乃假設消費者所關心的是產品價格及購買產品的便利性。 當需求大於供給或缺乏市場競爭時，這種觀念很容易茲生，早期台灣有些國營企業在國家政策的保護下，缺乏競爭對手，不需要消費者研究，也不需要廣告宣傳，只需坐以待“幣”， 生產導向理念於是輕易產生，像早期的中油，現在的台電皆是。 3.為何需要行銷? 產品觀念堅持消費者喜愛品質與性能最好的產品。 產品觀念假設消費者只想要品質、設計、功能、色彩都最優良產品，認為只要做出最佳的產品，消費者一定會上門購買。 廠商只專注於產品本身，易產生行銷近視病。 行銷近視病：一個過份狹窄的產品觀 念，行銷人員一味地執著與強調產品之特點與效益，忽略了市場的需求性與顧客滿意度，造成行銷業績的不振。 行銷遠視病：行銷人員長執著於市場行銷業績，忽略並遺忘產品生命週期之行銷策略，因而造成產品再定位的模糊印象。 3.為何需要行銷? 行銷近視病： Case:新學友書店 新學友書店在過去曾經長年經營得有聲有色，業績扶搖直上，連鎖加盟店高達六十餘家，為國內最具規模的連鎖書店之一。經營者認為，書籍是人類的精神糧食，不論是基礎的學業參考書或是各類專門書籍，市場上一定會有書籍的需求 。 行銷遠視病： Case:蛋塔、金牛角麵包 3.為何需要行銷? 銷售觀念的廠商認為，只有大力推廣和強銷，消費者才會購買其產品。 認為消費者不會主動購買商品，加上供應廠商愈來愈多，消費者面對多種選擇時，會進行商品的比較分析，因此，廠商必須靠一群銷售組織，積極主動說服消費者購買產品，並透過一些宣傳活動，讓消費者知道並購買產品。 事實上，很多強銷的商品雖然有